В Директе вы можете настроить таргетинг объявлений на основе данных, собранных с помощью пикселя

Обновлено: 21.11.2024

Google предоставляет переведенные версии нашего Справочного центра для удобства, хотя они не предназначены для изменения содержания наших политик. Английская версия является официальным языком, который мы используем для обеспечения соблюдения наших политик. Чтобы просмотреть эту статью на другом языке, используйте раскрывающийся список языков в нижней части страницы.

Мы хотим, чтобы пользователи верили, что информация о них будет уважаться и обрабатываться с должным вниманием. Таким образом, наши рекламные партнеры не должны злоупотреблять этой информацией или собирать ее в неясных целях или без надлежащего раскрытия информации или мер безопасности.

Обратите внимание, что при использовании персонализированной рекламы применяются дополнительные правила, включая ремаркетинг и специальные аудитории. Если вы используете функции таргетинга персонализированной рекламы, обязательно ознакомьтесь с политикой сбора и использования данных для персонализированной рекламы.

Ниже приведены примеры того, чего следует избегать в своих объявлениях. Узнайте, что произойдет, если вы нарушите наши правила.

Нарушение приведенных ниже правил не приведет к немедленной блокировке аккаунта без предварительного предупреждения. Предупреждение будет выдано как минимум за 7 дней до приостановки действия вашей учетной записи. Подробнее о заблокированных аккаунтах.

Недостаточная безопасность данных

Следующее не разрешено:

Неиспользование надлежащих мер безопасности для типа собираемой информации на основе соответствующих отраслевых стандартов

Примеры (неполный список): сбор номеров кредитных или дебетовых карт, банковских и инвестиционных счетов, банковских переводов. , национальное удостоверение личности, идентификационный номер налогоплательщика, пенсионный, медицинский, водительские права или номера социального страхования на незащищенной странице, которая не защищена SSL (Secure Sockets Layer) и не имеет действительного SSL-сертификата

Изменить объявление. Это приведет к повторной отправке объявления и места назначения на проверку.

Большинство объявлений проверяются в течение 1 рабочего дня, хотя для некоторых может потребоваться больше времени, если требуется более сложная проверка.

Недопустимый обмен информацией

Следующее не разрешено:

Передача личной информации (PII) в Google с помощью тегов ремаркетинга, тегов отслеживания конверсий или любых фидов данных о продуктах, которые могут быть связаны с рекламой

Пример (не- исчерпывающий): передача адресов электронной почты пользователей через URL-адреса с тегами ремаркетинга

Примечание. Это требование не распространяется на службы Google Реклама, на которые распространяются Условия обработки данных Google Реклама. (расширенные конверсии, списки электронных адресов Google Рекламы, продажи в магазине Google Рекламы, продажи в магазине Google Рекламы (прямая загрузка))

  1. Укажите источник. Используйте электронное письмо с уведомлением о нарушении, предоставленное Google, чтобы определить, какие URL-адреса нарушают политику. Часто персональные данные случайно включаются в URL-адреса, которые передаются в Google из веб-форм, страниц входа и настраиваемых параметров маркетинговой кампании по электронной почте.
  2. Удалить персональные данные из общих данных. Обновите свои системы, чтобы личная информация не включалась в URL-адреса. Ниже приведены наиболее распространенные способы удаления личных данных из URL-адресов.

Веб-формы: HTML-формы следует отправлять по протоколу POST. Если используется протокол GET, параметры формы будут отображаться как часть URL-адреса в адресной строке. Обновите исходный код страницы или компонент, генерирующий HTML, чтобы тег формы имел в атрибуте method="post". Узнайте больше о методе формы.

Страницы входа. Некоторые сайты, особенно с профилями пользователей или входом в систему, используют шаблоны URL, которые включают PII как часть дизайна. Замените PII в URL-адресе уникальным идентификатором сайта или уникальным идентификатором пользователя (UUID).

Пользовательские параметры маркетинговой кампании по электронной почте. Изучите URL-адреса, сгенерированные тестовой маркетинговой кампанией по электронной почте, чтобы определить адреса электронной почты или другие PII в параметрах URL. Назначьте каждому пользователю уникальный идентификатор сайта или уникальный идентификатор пользователя (UUID) и отслеживайте UUID с помощью параметров URL.

Убедитесь, что проблема устранена. После того как вы ответите через форму, Google подтвердит, что изменения, которые вы внесли на свой сайт, устранили проблему. В течение двух недель вы получите еще одно уведомление, подтверждающее, что проблема устранена, или сообщение о том, что личная информация по-прежнему передается с URL-адресов, связанных с вашей учетной записью. Если персональные данные по-прежнему обнаруживаются, просмотрите обновленный список URL-адресов, которые не соответствуют политике, чтобы определить причину проблемы.

Обратите внимание, что вы можете убедиться, что ваши изменения работают на тестовом сайте, прежде чем отправлять изменения кода на ваш рабочий сайт. Отметьте свой тестовый сайт тегами из того же идентификатора клиента Google Реклама, который вы используете для персонализированной рекламы. Как только ваш тестовый сайт появится в списке URL-адресов, где была обнаружена PII, вы можете внести тестовые изменения. Если мы перестанем обнаруживать PII на вашем тестовом сайте, отчеты будут сбрасываться. После этого вы сможете отправить изменения на свой действующий сайт.

Списки ремаркетинга и другие списки, основанные на ремаркетинге, например настраиваемые комбинированные списки или аналогичные аудитории, будут отключены, если они не соответствуют этой политике. Узнайте больше о том, что произойдет, если вы нарушите наши правила.

Неправильное использование личной информации

Следующее не разрешено:

Использование личной информации способами, на которые пользователи не давали согласия

Примеры (неполный список): перепродажа контактной информации пользователей, использование изображений пользователей в рекламе без их согласия

< /цитата>

Объявления, которые напрямую обращаются к пользователю, используя его личную информацию

Пример (неполный список): объявления, обращающиеся к пользователю по имени, должности или должности

Конкретный пример: "Привет, Джон Смит, купи цветы здесь!"

< /цитата>

Объявления, подразумевающие знание личной информации пользователя

Пример (неполный список): реклама, в которой утверждается, что вам известно ваше финансовое положение или политическая принадлежность

Конкретный пример: "Вы погрязли в долгах. Получите помощь сегодня".

>

Согласие пользователя из Европейского Союза

Следующее не разрешено:

На прошлой неделе Pew опубликовал результаты опроса, посвященного тому, как пользователи понимают методы сбора данных Facebook и как они реагируют, когда им показывают, что, по мнению платформы, она знает о них. В результате 74% пользователей не знали, что Facebook собирает списки их интересов и качеств. 88% респондентов были назначены «категории» для рекламы, которые могли включать расовую или этническую «принадлежность» и политические взгляды. 58 % этих пользователей были "недовольны" тем, что компания собирает эту информацию.

По сути, это означает, что более половины пользователей Facebook недовольны основным направлением бизнес-модели компании — рекламой, основанной на наблюдении, — даже после того, как они узнали больше об информации, которую компания получила в результате слежки за ними. Это неудивительно: простое знание того, как вас отслеживают, не обязательно делает отслеживание или таргетированную рекламу менее жуткими . И хотя Facebook дает вам некоторый контроль над тем, какие данные он использует для показа вам рекламы, в первую очередь он не дает вам никакого способа остановить сбор данных.

Мы не знаем, что входит в определение ваших «категорий», но, вероятно, это основано на более конкретных данных, которые компания знает о вас: что вам «нравится», какие сторонние веб-сайты и приложения вы используете и физическое местоположение вашего смартфона и вашего компьютера. Facebook позволяет рекламодателям нацеливаться на вас на основе любой из этих категорий данных, а также по более расплывчатым показателям, таким как «сходство» с другими пользователями. Хотя вы можете этого не знать, большая часть этих данных видна обычным пользователям на странице рекламных предпочтений . В этом посте мы рассмотрим каждую категорию данных, чтобы объяснить, откуда они берутся и что они означают.

Что они знают?

Фейсбук собирает данные о вас четырьмя основными способами.

Во-первых, это действия, которые вы совершаете на платформах Facebook, таких как Instagram, Whatsapp и сам Facebook, включая отметку "Нравится" и нажатие на рекламу. Вы можете увидеть сводку того, что он знает о вас таким образом, на вкладке «Ваши интересы». Каждый раз, когда вы совершаете действие в продукте Facebook, оно добавляется к показанному здесь профилю. Некоторые элементы в этом списке относятся к конкретным компаниям или страницам, с которыми вы взаимодействовали, а другие — к интересам, косвенно связанным с вашими действиями.

На некоторые из этих страниц я на самом деле нажимал, а некоторые из них «связаны» с тем, с чем я взаимодействовал. Между прочим, я понятия не имею, почему он думает, что мне нравится Тейлор Свифт.

Далее, в разделе "Ваша информация -> Ваши категории", вы можете увидеть больше способов, которыми Facebook классифицирует вас для рекламодателей. По данным Pew, большинство (60%) пользователей отнесены Facebook к 10 или более категориям, и эти категории могут включать политические и этнические «пристрастия». Около половины пользователей отнесены к политической категории, а 21% отнесены компанией к «мультикультурной принадлежности».

Данные Facebook о моем дне рождения и политике, которые я намеренно смазал, неточны, но его выводы о моих привычках в поездках и доме (в Сан-Франциско) точны.

Во-вторых, Facebook позволяет компаниям загружать списки людей, с которыми они хотят связаться напрямую, с контактной информацией. Например, если крупный магазин собирает адреса электронной почты в рамках программы поощрения, он может указать Facebook нацеливать рекламу на всех, для кого у него есть электронная почта. Это также позволяет рекламодателям ориентироваться на людей, используя другие источники данных, такие как общедоступные записи избирателей или списки имен, приобретенные у брокеров данных.Facebook часто обрабатывает эти данные в хешированной или запутанной форме и утверждает, что не сохраняет и не использует их для каких-либо целей, кроме прямого таргетинга. Вы можете увидеть, какие компании и группы нацелили вас таким образом, в разделе «Рекламодатели -> Кто использовал список контактов, добавленный в Facebook».

Компании здесь нацелили меня на рекламу, используя свои собственные списки контактной информации, потенциально включая мое имя, адрес электронной почты или номер телефона. Facebook позволяет компаниям связывать любой из этих идентификаторов с профилем Facebook для показа рекламы.

В-третьих, Facebook отслеживает ваши действия в других частях Интернета. Благодаря таким технологиям, как отслеживание пикселей и сторонняя рекламная сеть Facebook, Facebook может отслеживать большую часть вашей активности на других веб-сайтах и ​​в различных приложениях на вашем телефоне. Согласно нашему собственному исследованию, Facebook использует пиксели или другой код для обмена файлами cookie примерно на 30% из 10 000 самых популярных сайтов в Интернете. И, согласно собственной маркетинговой литературе, технология отслеживания компании используется в 32% из 500 лучших приложений для Android и достигает 1 миллиарда человек в месяц. В разделе «Чей веб-сайт или приложение вы посетили» вы можете увидеть список рекламодателей, с которыми, по мнению Facebook, вы взаимодействовали таким образом. Записанные здесь данные могут включать действия с любого устройства или браузера, которые вы использовали для входа в Facebook в прошлом, поэтому некоторые из них могут на самом деле не принадлежать вам.

Такого рода стороннее отслеживание можно остановить с помощью Privacy Badger!

Наконец, Facebook может собирать данные о местоположении через свои приложения (включая Instagram и Messenger), запрашивая «узнать ваше местоположение» в вашем браузере и регистрируя, где вы подключаетесь к Интернету. Он использует эти данные для показа рекламы с таргетингом на местоположение, а также для определения того, когда конкретные люди посещают определенные обычные магазины, что является частью его усилий по связыванию показов цифровой рекламы с покупками в мясном пространстве. Даже хорошо понимая, как это работает, исследователи обнаружили, что отключить таргетинг рекламы на основе местоположения на Facebook невероятно сложно.

Знания, а не сила

Facebook показывает вам немного того, что они знают о вашей деятельности, а также ограниченное окно с информацией о том, кто может настроить таргетинг на вас с помощью определенных видов рекламы. Но он не дает вам никакого контроля над тем, как он собирает или использует ваши данные.

В настройках рекламы у вас есть возможность «отказаться» от просмотра целевой рекламы двумя способами: вы можете отключить показ целевой рекламы на Facebook, используя данные, собранные off< /i> Facebook (например, с пикселями), и вы можете отключить рекламу, которую вы видите в Интернете, с таргетингом на вашу активность на Facebook. И то, и другое может помочь вам, если вы устали от одной и той же рекламы электрических зубных щеток, преследующей вас в киберпространстве, но в первую очередь они не останавливают сбор ваших данных.

Вы также можете отказаться от просмотра объявлений от отдельных рекламодателей, нажав на маленький значок "X" в правом верхнем углу каждого значка — по одному за раз. Невозможно массово отключить рекламу из одного источника. И если вы хотите, чтобы в будущем рекламодатели не нацеливались на вас на основе вашего местоположения или контактной информации, вам не повезло.

Так что же во всем этом хорошего? Что ж, мы приветствуем стремление Facebook к прозрачности. Это окно в его целевую рекламную экосистему более прямолинейно и более детально, чем у многих его конкурентов, большинство из которых выполняют те же виды отслеживания. Но без осмысленных способов воздействия на эти данные страница в основном служит жутким напоминанием о том, что Facebook следует за вами практически везде.

К счастью, вы можете взять ситуацию в свои руки. Вы можете удалить или отключить мобильные приложения Facebook, чтобы остановить большую часть отслеживания местоположения компании. И вы можете установить Privacy Badger, чтобы остановить стороннее отслеживание в Интернете, в том числе через пиксели Facebook и кнопки «Нравится». Чем больше пользователи узнают, что делает Facebook, тем больше они смогут принимать обоснованные решения о своей конфиденциальности, в том числе оказывать давление на законодателей и компании, чтобы они добивались большего.

Когда все крошечные пиксели объединяются, они образуют изображение, текст или видео, которые отображаются на компьютере или устройстве. Но если вы занимаетесь маркетингом, вы, вероятно, слышали и о пикселях отслеживания.

Пиксели отслеживания — это фрагменты кода, добавляемые на веб-сайт для сбора информации. Они имеют решающее значение для маркетологов, когда речь идет о ретаргетинге рекламы и повышении коэффициента конверсии. Сегодня пиксели отслеживания используются во всем Интернете, но большинство из нас даже не подозревает об этом.

Итак, что делает пиксель отслеживания?

На ваш веб-сайт добавляется фрагмент кода для создания изображения размером 1 × 1 пиксель.Крошечный размер делает его маловероятным для посетителей, а пиксели отслеживания обычно разрабатываются так, чтобы сливаться с вашим существующим сайтом или быть прозрачными. Когда пользователь посещает ваш сайт, пиксель отслеживания загружается для сбора информации о нем, когда он просматривает ваш сайт.

Пиксель отслеживания может собирать много информации о пользователях и о том, как они взаимодействуют с вашим сайтом. Некоторые данные, которые можно собрать, включают:

  • Какие страницы они просматривают
  • На какие объявления они нажимают
  • Операционная система, которую они используют
  • Тип используемого устройства
  • Используемое разрешение экрана.
  • В какое время они посетили
  • Действия во время сеанса
  • Их IP-адреса

Похоже на печенье.

Типы пикселей

Пиксели отслеживания, часто называемые маркетинговыми пикселями, бывают нескольких типов и служат для разных целей. Браузерные HTML-пиксели и серверные пиксели — это два варианта измерения маркетинговой эффективности, и у обоих есть свои плюсы и минусы.

Ретаргетинг пикселей

Когда дело доходит до использования пикселей, маркетологи считают, что пиксели ретаргетинга очень ценны. Если вы когда-либо просматривали веб-сайт только для того, чтобы через несколько минут увидеть рекламу того же бренда в социальной сети, вы столкнулись с пикселем ретаргетинга.

Пиксели ретаргетинга отслеживают поведение пользователя на вашем веб-сайте. Они обращают внимание на то, какие элементы просматривает пользователь, и отслеживают их поведение при взаимодействии с сайтом. Затем пиксель позволяет маркетологам адаптировать рекламу на основе этой активности. Цель состоит в том, чтобы предлагать пользователям продукты или информацию, которые уже привлекли их внимание.

Когда вы посещаете веб-сайт, а затем вскоре видите рекламу того же бренда на Facebook, вы можете поблагодарить пиксели ретаргетинга!

Этот метод ретаргетинга дает мгновенные результаты. Между активностью пользователя на веб-сайте и моментом, когда пиксель может запускать ретаргетинг рекламы на других платформах, проходит очень мало времени. Этот тип пикселя отслеживания также специфичен для отдельных страниц вашего веб-сайта, что позволяет осуществлять гораздо более конкретные действия по таргетингу. Вместо перенацеливания рекламы для вашего бренда в целом вы можете адаптировать рекламу для определенного продукта или веб-страницы.

Если у вас более надежный сайт, вам придется добавить пиксель отслеживания на значительное количество веб-страниц. Пиксель должен присутствовать на определенной странице, чтобы собирать данные и уведомлять соответствующую платформу ретаргетинга. Кроме того, эти пиксели не позволяют проводить постоянно масштабные кампании, поскольку они зависят от того, сколько пользователей посещают ваш сайт, просматривают определенные страницы, а затем покидают сайт.

Пиксели конверсии

В то время как пиксели ретаргетинга отслеживают поведение посетителей до того, как они совершат покупку, пиксели конверсии отслеживают фактические покупки и достигнутые цели. Этот тип маркетингового пикселя позволяет маркетологам связывать доходы и продажи с конкретными объявлениями. Эти пиксели могут отслеживать множество конверсий, помимо покупок, сделанных на сайте.

Конверсии зависят от цели ваших объявлений. Многие объявления могут быть направлены на увеличение продаж или поощрение пользователя к покупке, но значительная часть объявлений создается для привлечения потенциальных клиентов. Конверсии бывают разных форм и размеров, включая перечисленные ниже цели.

  • Совершение покупки
  • Заполнение формы
  • Нажатие на призыв к действию
  • Поделиться публикацией или видео
  • Просмотр видео
  • Пользователи делают именно то, что вы от них хотите.

Пример страницы благодарности Hubspot: страницы этого типа часто содержат пиксель отслеживания для отслеживания конверсии при заполнении формы.< /эм>

В большинстве случаев этот тип пикселя размещается на страницах благодарности и страницах подтверждения заказа. Пиксель срабатывает, потому что пользователь выполнил действие. Все действия, которые они совершали до этого момента на вашем веб-сайте и взаимодействовали с вашими объявлениями, связаны с конкретной конверсией.

Пиксели конверсии можно интегрировать с различными рекламными платформами и каналами, включая Facebook Ads и AdWords. Они предоставляют маркетологам информацию для таргетинга кампаний и определения типов аудиторий, которые с большей вероятностью принесут конверсии.

Но зачем нужны пиксели отслеживания?

Пиксели ретаргетинга и конверсии сегодня чрезвычайно важны для маркетологов. Они дают значительное представление об аудитории, поведении пользователей и рекламных кампаниях. Маркетинговые пиксели также являются полезным ресурсом для отслеживания различных маркетинговых действий и связывания результатов с соответствующей маркетинговой кампанией или мероприятием.

Вот лишь некоторые из преимуществ использования пикселей отслеживания:

  • Повысить точность отчетов
  • Улучшить онлайн-предложения
  • Сделайте свой сайт более удобным для пользователей
  • Адаптируйте свой сайт к браузеру, разрешению и устройству, которые чаще всего используются вашими посетителями.
  • Различайте пользователей и ботов, которые посещают ваш сайт
  • Анализируйте отправленные электронные письма, чтобы узнать процент открываемости, рейтинг кликов и т. д.
  • Лучше понять свою аудиторию
  • Отслеживайте покупательские привычки пользователей.
  • Отслеживание показов объявлений
  • Связывание продаж-конверсий с рекламными кампаниями
  • Увеличить количество показов, показывая платные объявления, связанные с историей пользователя.
  • Оптимизируйте рекламу на различных платформах
  • Отслеживание объявлений, опубликованных на других сайтах.

В целом пиксели ретаргетинга имеют решающее значение для показа нужного контента нужной аудитории. Уровень настройки, предлагаемый благодаря данным, собранным пикселем, не имеет себе равных. Кампании могут со временем становиться все более изощренными, если вы адаптируете свои объявления к поведению ваших пользователей.

Кроме того, пиксели конверсии необходимы для связи конверсий призыва к действию и продаж с конкретным объявлением. Маркетологи могут легко определить, какие объявления работают, а какие не приносят результатов. Изменяя свои объявления, вы можете оптимизировать рекламный бюджет и продолжать повышать конверсию.

Как создать и установить пиксели отслеживания

Существует несколько способов создания пикселей отслеживания. Используемые вами рекламные платформы будут иметь систему генерации пикселей. Вы можете отправить сгенерированный пиксель своему веб-разработчику и попросить его установить код, или вы можете добавить код самостоятельно. Платформа веб-сайта, которую вы используете, также может предоставлять менеджер интеграции, позволяющий легко добавлять пиксели отслеживания. Выбранный вами вариант будет зависеть от вашей команды веб-разработчиков и уровня опыта.

Пиксель Facebook

В качестве примера мы рассмотрим создание пикселя Facebook. В своей учетной записи Business Manager вы можете найти Pixels в разделе «Источники данных». Просто добавьте пиксель, дайте ему имя и введите свой URL. Facebook сгенерирует пиксель, уникальный для вашего бренда. Затем вы можете установить пиксель на свой веб-сайт и начать отслеживать результаты с Facebook.

Пиксели Facebook популярны для отслеживания рекламы и потребительских данных.

Инструкции по установке вашего пикселя просты и разбиты на части в соответствии с вашими уникальными потребностями. Независимо от того, обновляет ли кто-то другой ваш сайт, обновляете ли вы свой сайт или используете диспетчер тегов, для установки пикселя четко изложены конкретные шаги.

Рекомендации по отслеживанию пикселей

Защитите конфиденциальность пользователей

Вы можете разрешить пользователям отказаться от отслеживания в целях соблюдения их конфиденциальности. Пользователи также могут отказаться от получения целевой рекламы на Facebook через свою личную учетную запись Facebook. Ваш веб-разработчик также должен предоставить пользователям возможность отказаться от отслеживания пикселей непосредственно на вашем веб-сайте.

Отслеживайте эффективнее

У маркетологов часто возникает соблазн постоянно отслеживать все. Однако этот метод оставляет вам значительный объем данных для просеивания, включая информацию, которая вам не нужна. Вместо того, чтобы добавлять пиксель на каждую страницу и каждого пользователя, будьте преднамеренными.

Слишком частое использование пикселей может замедлить работу вашего сайта и ухудшить взаимодействие с пользователем. Вы можете в конечном итоге оттолкнуть потребителей, если ваш сайт загружается дольше. Определите, какие страницы предоставят вам наиболее качественные данные, и сосредоточьтесь на них в первую очередь.

Кроме того, вы должны помнить о своих уникальных кампаниях и целевой аудитории. Ограничьте количество пикселей отслеживания пользователями, которые соответствуют вашей аудитории или аудитории, на которую вы ориентируетесь в кампании. Это предоставит вам данные, адаптированные для ваших маркетинговых усилий.

Заключение

Пиксели отслеживания есть везде, и на то есть веские причины. Маркетологи используют эти небольшие фрагменты кода для перенацеливания рекламы и отслеживания конверсий на своем сайте и в рекламных кампаниях. Массив информации, предоставляемой маркетинговыми пикселями, не имеет себе равных, и он может помочь улучшить рекламные кампании и лучше понять вашу аудиторию.

Несмотря на важные аспекты конфиденциальности, маркетологи обычно могут довольно легко создавать и устанавливать пиксели. Вполне вероятно, что платформы, которые вы используете в настоящее время, такие как Facebook или AdWords, могут генерировать для вас пиксели, а платформы веб-сайтов, такие как WordPress, предлагают простую интеграцию.

При таком большом количестве преимуществ большинство маркетологов не могут позволить себе игнорировать пиксели отслеживания. В нашем мире, основанном на технологиях, потребители постоянно посещают веб-сайты и взаимодействуют с веб-страницами. Отслеживание этих данных бесценно для маркетологов и предлагает широкие возможности персонализации в обезличенном мире.

Однако отслеживание и анализ данных могут стать слишком сложными. Если вы хотите развивать свой бренд и улучшать свои усилия по отслеживанию, adQuadrant здесь, чтобы помочь.Эксперты adQuadrant имеют подтвержденный послужной список успеха, когда дело доходит до таргетинга аудитории и максимизации рекламных стратегий. Они помогут вам использовать ваши маркетинговые данные для оптимизации закупок рекламы и контент-маркетинга.

Михал Буржинский

Основные категории

В наши дни запустить собственную рекламную кампанию не так сложно, во многом благодаря таким инструментам, как пиксель Facebook.

Известные рекламные платформы, такие как Facebook и Google, постоянно совершенствуются, чтобы сделать их инструменты как можно более простыми в использовании. Это означает, что вы можете запустить свою собственную рекламу, не имея предыдущего опыта, и просто сидеть сложа руки и ждать результата. И, в зависимости от того, что вы продвигаете и как вы настроили свою кампанию, вы можете получить отличные результаты, соответствующие целям вашей компании. Легко.

Но что, если эти результаты не так хороши, как ожидалось? Расходы вашего бюджета превысили желаемую прибыль от активности потенциальных клиентов?

Вы можете подумать: "Эта платформа мне не подходит" или "Это слишком дорого для моих рекламных целей". Вы можете, уже после первых нескольких дней оплачиваемой деятельности, решить прекратить вкладывать деньги. Или, если у вас есть приличный маркетинговый бюджет, решите, что лучше поручить эту работу агентству и позволить ему творить чудеса.

Мы в Ladder привыкли к таким историям — мы уже слышали их несколько раз. Мы больше не удивляемся, когда кто-то обращается с просьбой о помощи в решении проблем с эффективностью рекламы, и мы здесь, чтобы сделать все возможное, чтобы направить вас в правильном направлении. Это наша работа.

Но — полный отказ от ответственности — мы не занимаемся магией. Хотя мы хотели бы иметь такие навыки, у нас их нет. Вся наша «магия» сводится к нашим знаниям и опыту, который мы получили, работая с нашими клиентами.

Со временем мы обнаружили один ключевой факт: невозможно запустить успешную кампанию, не думая о своей маркетинговой воронке в связи с данными, которые вы собрали на своей рекламной платформе. Вы не можете ожидать отличных результатов, направляя свои первоначальные объявления непосредственно в нижнюю часть воронки (а именно, в конверсионные кампании).

Иногда это, конечно, дает отличные результаты, но гораздо лучше учитывать собранные данные при создании кампании, а не просто рассчитывать на удачу.

Сегодня я собираюсь показать, почему этот подход так важен при настройке вашей самой первой рекламной кампании на Facebook.

Зачем вам нужен пиксель Facebook

Мы не можем двигаться дальше, не упомянув об этом важнейшем инструменте. Пиксель Facebook необходим для вашей платной деятельности на этой платформе. Это как ваш личный помощник, который собирает все необходимые данные от пользователей вашего веб-сайта или приложения и использует их при необходимости.

Этот небольшой фрагмент кода позволяет вам отслеживать, что люди делают на вашем сайте, создавать картину того, кто они есть, и записывать, какие из них совершают конверсию (будь то регистрация, покупка — какая бы ни была ваша цель). Чем больше данных собирает ваш Pixel, тем больше вероятность того, что он будет знать, кто ваши пользователи и кого еще может заинтересовать ваше предложение, когда вы решите привлечь новых клиентов.

Это точно так же, как управлять магазином и узнавать, кто ваш типичный клиент, на основе людей, которые входят в вашу дверь. Когда дело доходит до рекламы вашего магазина с помощью печатных листовок, вы точно будете знать, кому передать листовку, чтобы увеличить вероятность того, что этот человек посетит ваш магазин. Пиксель Facebook работает таким же образом, собирая текущие пользовательские данные и постепенно выявляя сходство между ними с течением времени.

Я мог бы целый день говорить о преимуществах Pixel, но постараюсь ограничиться его ключевыми преимуществами для тех, кто планирует использовать Facebook в рекламных целях:

  1. Отслеживание вашего веб-сайта
    С помощью пикселя Facebook вы можете отслеживать наиболее важные для вас действия на веб-сайте. Например, если вы управляете интернет-магазином, вы можете отслеживать путь своих клиентов и проверять каждый из их шагов на пути к конверсии — от просмотра содержимого вашего продукта до добавления продукта в их корзину и, наконец, до создания (или не создания). покупка. Даже если целью вашего веб-сайта является просто продвижение ваших услуг, вы все равно можете отслеживать, какие разделы сайта посещаются, как долго люди смотрят ваше рекламное видео или кто нажимает на ваши контактные данные. Ваши возможности здесь почти безграничны.
  2. Ориентация на посетителей вашего веб-сайта
  3. Ретаргетинг – одна из самых эффективных функций. Благодаря вашим данным Pixel вы можете направлять свою рекламу людям, которые ранее посещали ваш сайт и выполняли на нем определенное действие.
  4. Большинство рекламодателей используют эту функцию для охвата людей, которые проявили интерес к данному продукту, но не решили его купить.Pixel позволяет показывать рекламу только этим людям и пытаться убедить их вернуться на ваш сайт, чтобы завершить покупку.
  5. Ориентация на ваших предыдущих клиентов
  6. Вы также можете связаться со своими существующими клиентами и попытаться предложить им другой продукт или услугу.
  7. Допустим, вы владеете книжным интернет-магазином и в вашей базе данных есть пользователи, которые ранее покупали у вас книгу Стивена Кинга. В преддверии выхода его новой книги вы можете показывать рекламу этим пользователям и сообщать им, что она будет у вас на складе. Как вы можете себе представить, вероятность того, что эти люди решат купить, намного выше, чем если бы вы просто направляли свои объявления любителям книг в целом.
  8. Двумя другими популярными способами использования такого таргетинга являются перекрестные продажи и дополнительные продажи. Первый позволяет вам предложить дополнительный продукт к тому, который данный клиент ранее купил (например, если он купил триммер для бороды, вы можете предложить сменные лезвия для бритвы). Второй способ дает вам возможность побудить вашего текущего клиента купить что-то по более высокой цене (например, если вы ведете бизнес на основе подписки, вы можете направить свою рекламу пользователям, которые в настоящее время пользуются стандартным пакетом, и предложить им обновление) .
  9. Улучшение показа объявлений
  10. Это важное преимущество. По мере того как ваш Pixel собирает все больше и больше данных, его алгоритм лучше понимает ваших клиентов. Он начинает замечать между ними сходство и на основе всех данных о пользователях Facebook может прогнозировать, кому также стоит рекламировать рекламу.
  11. Вспомните случай, когда вы увидели рекламный ролик по телевизору, в котором рекламировался нерелевантный для вас продукт. Рекламодатели на этой платформе должны показывать свою рекламу всем, кто смотрит определенный канал, независимо от личности покупателя. Однако с помощью цифровых инструментов, таких как Pixel, вы можете выбрать желаемую аудиторию и быть совершенно уверенными, что ваша реклама будет показываться там, где она должна быть показана. И по мере того, как вы будете собирать больше данных, эффективность ваших объявлений будет постоянно повышаться.
  12. И последнее, но не менее важное: Pixel – это бесплатный инструмент. Точно так же, как вы можете бесплатно использовать Facebook Business Manager, вы можете внедрить Pixel на свой сайт. На самом деле нет никаких аргументов в пользу того, чтобы не использовать этот инструмент для оптимизации ваших кампаний.

Как работает пиксель Facebook

Теперь вы знаете, почему вам нужно внедрить Facebook Pixel, позвольте мне быстро объяснить, как это работает.

Представьте, что вы занимаетесь продажей таблеток для роста волос. У вас есть секретная формула, которая делает ваши таблетки суперэффективными, и вы хотите зарабатывать деньги, продавая их. Вы направляетесь на Facebook и решаете запустить первоначальную рекламу с целью повышения конверсии на своем сайте. Кажется разумным. В конце концов, вы хотите, чтобы Facebook нашел новых клиентов.

Принимая во внимание, что это ваша первая платная активность на Facebook, и ваш Pixel не смог собрать много данных от ваших предыдущих клиентов, вы можете надеяться только на средний результат. Это связано с тем, что Facebook позволит вам настроить конверсионную кампанию, даже если вы новый рекламодатель на этой платформе — он не откажет вам из-за отсутствия данных о клиентах.

Нет, Facebook будет использовать данные, которые он уже собрал от всех своих пользователей. В зависимости от вашей целевой аудитории, ваша реклама будет показываться людям, чье поведение в прошлом проявляло интерес к покупке лекарств. И это может работать! Даже на этом базовом уровне ваши объявления могут работать хорошо. Но мы хотим, чтобы они работали лучше.

Итак, если вы посещаете сайты, посвященные детским коляскам, Facebook регистрирует ваше поведение и добавляет его в свои данные. Тогда он будет считать вас будущим родителем. Чем больше сайтов о детях вы просматриваете в Интернете, тем больше вероятность того, что его алгоритм будет рассматривать вас как пользователя, которому стоит показывать рекламу, предназначенную для молодых родителей.

Кроме того, если вы регулярно покупаете товары в Интернете и покупаете товары на различных сайтах (на которых установлен Pixel), Facebook считает вас «вовлеченным покупателем» — один из вариантов таргетинга, доступных в Facebook Ads.

Не забывайте и о данных, которые вы предоставляете сами в своем профиле Facebook. Страницы, которые вам нравятся, и все ваши действия (например, отметка «Нравится» или публикация ими) также отслеживаются, становясь еще одним источником для Facebook, поскольку они создают представление о том, кто вы есть в коммерческом смысле.

Но это еще не все! Искусственный интеллект начал глубоко анализировать и наше поведение. Даже если вы остановились на мгновение, чтобы просмотреть рекламу, алгоритм Facebook сочтет вас потенциально заинтересованным, несмотря на то, что вы не нажимаете на само объявление!

Все эти факторы в совокупности создают большую базу данных о нашей деятельности, которую мы с трудом можем себе представить. И это делает такие платформы, как Facebook, отличным рекламным инструментом с лазерной точностью. Вот почему все больше и больше рекламодателей извлекают выгоду из возможностей, которые предоставляет реклама в Facebook.Их образ мышления довольно прост — если Facebook знает поведение стольких людей, он легко найдет перспективы для моего бизнеса.

Вернемся к сценарию с таблетками для роста волос. Представьте теперь, что вы обычный пользователь Facebook, который раз в месяц решает купить наркотики, увидев рекламу на этой платформе. Вы уже купили таблетки от похмелья и от прыщей. У вас нет проблем с волосами — никогда их не было. Но только из-за того, что вы покупали другие таблетки в прошлом, алгоритм Facebook может подумать о том, чтобы отправить вам эти объявления для роста волос.

Нельзя забывать одну простую истину: потребители разные. Вы можете не только настроить таргетинг на нерелевантные аудитории, но и исключить релевантные.

Если вы хотите, чтобы Facebook находил более точных потенциальных клиентов, вы должны сначала загрузить в свой Pixel данные о ваших текущих клиентах. Вам нужно запустить первоначальную кампанию, направленную на самый верх воронки, чтобы позволить Pixel найти людей, которые могут быть действительно заинтересованы в вашем предложении.

Вы можете создать кампанию по повышению осведомленности или даже кампанию с целью целевой страницы, если вы слишком нетерпеливы. Что бы вы ни выбрали, помните, чем больше данных вы соберете на этом этапе, тем лучше будет любая дальнейшая деятельность. Затем Facebook может более точно определить, кто является подходящим человеком для показа вашей рекламы, но все это начинается с того, что сначала помогает алгоритму Facebook понять, кто ваши клиенты (или могут ими быть).

Если вы планируете запустить свою первоначальную рекламу на Facebook, попробуйте внедрить Pixel на свой сайт немного раньше. Чем скорее, тем лучше. Если у вашего веб-сайта приличный трафик, срок до 1–2 недель вполне подойдет.

Вы также можете развернуть пиксель Facebook в своем мобильном приложении. Просто внедрите в свое приложение правильный комплект средств разработки программного обеспечения (SDK). Узнайте больше на сайте Facebook для разработчиков.

Реальный пример

Теперь давайте рассмотрим реальный пример. Это относительно новый клиент для моей команды — стартап по подписке с мобильным приложением. Их целевой аудиторией являются женщины, и они предлагают им скидку при регистрации через приложение.

Клиент хотел новых платных пользователей. Они обратились к Ladder, поскольку их предыдущие маркетинговые попытки на Facebook потерпели неудачу. Они потратили более 1,5 000 долларов США на установку только 11 приложений, а это почти 150 долларов США за каждую установку!

Что пошло не так? Первым делом мы проверили настройки рекламной кампании. Главной целью кампании были установки приложения — цель, посвященная продвижению мобильных приложений в группе Facebook, так что это выглядело нормально. Однако после того, как вы выберете цель рекламы, вам нужно решить, какие результаты для вас имеют решающее значение.

Есть несколько вариантов продвижения мобильного приложения:

Как вы могли догадаться, два варианта, связанные с приложениями, являются наиболее популярными. Первый («Установки приложения») позволяет оптимизировать рекламу для получения максимально возможного количества установок. Другая («События в приложении») посвящена важным для вас событиям в приложении.

В случае с нашим клиентом они хотели, чтобы потенциальные клиенты не только установили их приложение, но и выполнили определенное действие внутри приложения. Они измеряют свой успех как по количеству установок, так и по количеству покупок, сделанных пользователями один раз в приложении.

Поэтому не удивляйтесь, когда я покажу вам, какой вариант оптимизации рекламы выбрал наш клиент:

Кажется, все сделано правильно, не так ли? Они сосредоточились на объеме закупок, поэтому, кажется, был выбран правильный вариант оптимизации. Кроме того, только около 30% людей в среднем открывают приложение сразу после установки. Остальные могут сделать это чуть позже, а то и никогда. Таким образом, с этой точки зрения вы хотите платить за пользователя, который позже совершит покупку.

В этом есть смысл. То есть до тех пор, пока вы не спросите, сколько данных удалось собрать их Pixel.

Как оказалось, он вообще ничего не собрал. Этот пиксель был совершенно новым, о предыдущей активности не сообщалось. Итак, запустив эту первоначальную рекламную кампанию с целью конверсии, наш клиент фактически отправил следующую команду в Facebook: «Привет, Facebook, у меня есть отличное приложение для женщин. Вот мои деньги, и я прошу вас найти женщин, которые также решат приобрести мои услуги через приложение».

И Facebook выполнил этот запрос.Взгляните на результаты еще раз:

Кампания была оптимизирована для событий в приложении, а не для установок приложения. Таким образом, столбец «Результаты» показывает количество людей, совершивших покупку в приложении: 0.

Затем взгляните на данные об объеме установок приложения. 11 установок. Facebook попросили найти потенциальных клиентов, которые сделают покупку в приложении, даже не предоставив алгоритму никаких данных о том, кто будет заинтересован в его загрузке! И он действительно очень старался.

Facebook, вероятно, продвигал рекламу нашего клиента людям, которые в прошлом что-то покупали внутри приложения. Но эти люди могут вести себя по-другому, иметь другие проблемы, которые, по их мнению, может решить приложение нашего клиента, или хотят воспользоваться такими услугами для других целей.

Наше решение

После проверки настроек кампании и верификации пикселя Facebook мы решили изменить этап воронки, для которого мы оптимизировали. Вместо того чтобы концентрироваться на событиях в приложении, мы запустили новую кампанию с целью увеличить количество установок приложения (и оптимизировать ее для увеличения количества).

Почему? Поскольку мы не знаем, кто, скорее всего, загрузит приложение, мы не можем предсказать, кто совершит покупку в приложении. Поскольку нам нужны данные о пользователях для Facebook, мы должны расширить нашу аудиторию, а затем выбрать тех, кто, скорее всего, совершит покупку.

Итак, мы направили свою активность на вершину воронки — на этап осознания. Мы призвали женщин загрузить приложение, и после того, как мы убедили достаточно женщин сделать это, мы смогли понять, кто с большей вероятностью совершит конверсию внутри приложения. Данные о тех, кто решит совершить конверсию, будут иметь решающее значение для Facebook, чтобы они могли найти других потенциальных клиентов.

Наши результаты

Вот результаты, которые мы получили после изменения параметра оптимизации и этапа последовательности, на который ориентировалась реклама. Та же аудитория, те же потраченные деньги — и это заняло у нас всего 15 дней:

Что мы здесь видим? Тот же бюджет принес нам меньше охвата и показов, а также меньше переходов по ссылкам. Но обратите внимание, сколько установок приложения нам удалось получить и какова была цена за установку.

Лучше всего то, что эти результаты улучшались день ото дня по мере того, как алгоритм Facebook получал все больше пользовательских данных. Чем больше установок приложения мы получаем, тем больше у нас шансов для покупок в приложении. И чем больше покупок мы получим, тем выше вероятность того, что Facebook найдет платных пользователей в будущем.

Но сейчас, на текущем этапе воронки, на котором мы сосредоточены, нам нужно расширить базу пользователей за счет увеличения количества установок.

Каковы следующие шаги?

На момент написания этой статьи нам удалось совершить почти 20 покупок в приложении. Мы по-прежнему сосредоточены на увеличении количества установок, чтобы увеличить количество конверсий внутри приложения.

Как только у нас их будет достаточно (Facebook рекомендует иметь не менее 50 конверсий в неделю, чтобы иметь возможность правильно оптимизировать), мы сможем запустить новую рекламную кампанию, оптимизированную для событий в приложении. Только тогда мы будем уверены, что пиксель Facebook готов найти людей, похожих на наших платных пользователей.

Выводы

Урок, который следует запомнить: не делайте свою первую рекламную кампанию на Facebook ориентированной на конверсии, если вы еще не собрали предыдущие данные с помощью Facebook Pixel.

Вы можете подумать, что запуск кампании, нацеленной на верхнюю часть воронки, — пустая трата денег. В конце концов, вы действительно хотите, чтобы потенциальные клиенты выполняли определенную деятельность, которая происходит на более низком этапе воронки. Но это не пустая трата времени. Это лучший способ наполнить пиксель данными, а также разогреть целевую аудиторию перед тем, как попросить ее совершить конверсию. Если вы не научите Pixel поведению своих клиентов, вы можете просто сбиться с пути, потратив огромные деньги и не получив желаемых результатов.

Лестница определяет стратегию и решения для повышения эффективности для быстрорастущих брендов
‍
Поговорите со стратегом →

Рост — это игра с высокой скоростью.

Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы быть в курсе всех последних событий в этой области.

Читайте также: