Что такое виктория секрет
Обновлено: 21.11.2024
Victoria’s Secret живет в моем сознании и во многих других как икона поп-музыки и моды начала/середины 2000-х. Что касается брендов, то ни один из них не демонстрирует менталитет обоюдоострого меча лучше, чем Victoria's Secret.
С одной стороны, Victoria's Secret десятилетиями определяла понятия секса, фантазии и женственности. В этом было что-то символическое: наконец, возможность делать там покупки, достигнув «подходящего возраста», была почти как обряд посвящения в женщину. Он был окружен волнением и мистикой, а в молодых женщинах теплились крошечные семена надежды на то, что однажды они смогут достичь гламура и сексуальной привлекательности ангелов Victoria’s Secret. С другой стороны, Victoria's Secret приняла то, что представляли все средства массовой информации конца 90-х — начала 2000-х, отсутствие бодипозитива и инклюзивности. Victoria's Secret сосредоточилась на узком определении понятия "желанный", что, в свою очередь, создало в их потенциальной клиентской базе сегмент женщин, которые чувствовали, что они не являются "подходящим" клиентом, для которого предназначался Victoria's Secret.
Бренд столкнулся с проблемами со своими клиентами, связанными с гиперсексуализацией в их рекламе, открыто отказавшись от выбора модели и оттолкнув свою клиентскую базу, отказавшись отойти от своего жесткого определения «фантазии». Эта твердая позиция, в дополнение к противоречивым комментариям директора по маркетингу Эда Разека, указала на уже колеблющуюся лояльность клиентов, что Victoria’s Secret придерживается своей стратегии — стратегии, которая восходит к концу 90-х — началу 2000-х годов. И это их погубило.
Сейчас Victoria’s Secret проводит ребрендинг. Но не слишком ли мало, слишком поздно?
В июне 2021 года Victoria’s Secret официально отказались от своих ангелов и обменяли их на активистов. С открытием «VS Collective» Victoria’s Secret знаменует собой начало новой эры. Возглавляемая семью активистами, в том числе такими узнаваемыми именами, как Приянка Чопра и Меган Рапино, эта новая коллаборация предположительно ведет Victoria’s Secret в совершенно новом направлении, подталкивая бренд нижнего белья к переопределению понятия «сексуальность», чтобы оно стало более широким и всеобъемлющим. Команда также отвечает за создание новых программ, линеек продуктов и контента, а также поддерживает новую инициативу Victoria’s Secret по сбору средств на борьбу с раком молочной железы.
Многое обещано. Но как меняется Victoria's Secret на самом деле?
Вот мой аргумент: это не так. Не совсем. По крайней мере, не там, где это важно, и не там, где люди действительно ХОТЯТ увидеть изменения.
На первый взгляд, произошли изменения. Акции более инклюзивны, витрины магазинов кажутся более инклюзивными. Но добавление тел больших размеров в рекламные материалы и манекены для витрин — это минимум. Линейка продуктов и размерный ряд бренда остаются в основном неизменными, а это означает, что потребители, которым они подходят и обслуживают, остаются прежними. Коллектив хорош, приятно видеть разнообразный ассортимент манекенов разных размеров на витринах магазинов; но то, что преподносится как изменение во имя разнообразия и включения, на самом деле является подкреплением идеи о том, что фантазия по-прежнему не включает в себя все типы телосложения.
Магазин Victoria's Secret PINK с инклюзивными манекенами
То, что нам предлагают, — это жертва. Когда-то Victoria’s Secret пожертвовала всем, чтобы успокоить потребителей, включив в них более крупные тела. В течение долгого времени Victoria's Secret рекламировала образ абсолютной фантазии, который прославлял и представлял 0,0000001% реальных тел, которые мы видим в реальной жизни. Для Victoria's Secret ребрендинг означал полный отказ от идеи фантазии вместо инициативы «настоящая женщина». Мы не просили Victoria's Secret отказаться от фантазии. То, о чем мы просили, должно было быть включено.
В настоящее время ребрендинг Victoria's Secret похож на повязку, наложенную на все еще кровоточащую рану. Несмотря на огромное объявление, фактические изменения были минимальными, в лучшем случае поверхностными. Вылеты идут медленно. В августе бренд анонсировал свой первый бюстгальтер для кормления. В начале октября Victoria’s Secret анонсировала новую линию бюстгальтеров для мастэктомии в партнерстве со Стеллой Маккартни. Некоторые ребрендинги требуют времени. Но учитывая медленные изменения, которые вносит Victoria's Secret, будут ли потребители помнить или хотя бы заботиться о них к тому времени, когда все встанет на свои места?
Гигант нижнего белья пытается совершить самый экстремальный поворот бренда за последнее время: попытаться пересмотреть не только себя, но и само представление о том, что такое «сексуальность».
В состав VS Collective входят женщины, известные своими достижениями, а не фигурой, например звезда футбола и защитница гендерного равенства Меган Рапино. Кредит. Райан Пфлюгер
Отправить историю любому другу
Как подписчик, у вас есть 10 подарочных статей каждый месяц. Любой может прочитать то, чем вы делитесь.
Отдать эту статью
Ангелы Victoria's Secret, эти олицетворения тел Барби и мечтаний плейбоев, ушли. Их крылья, развевающиеся украшения из страз и перьев, которые могут весить почти 30 фунтов, пылятся на складе. «Фантазийного бюстгальтера», украшенного настоящими бриллиантами и другими драгоценными камнями, больше нет.
Они возглавят то, что, возможно, станет самой экстремальной и беззастенчивой попыткой изменить бренд за последнее время: попыткой переопределить версию «сексуальности», которую Victoria’s Secret представляет (и продает) массам. На протяжении десятилетий полуголые супермодели Victoria’s Secret с формами Джессики Рэббит олицетворяли определенный широко распространенный стереотип женственности. Теперь, когда такие образы не идут в ногу с более широкой культурой, а Victoria's Secret сталкивается с усилением конкуренции и внутренними беспорядками, компания, по словам ее исполнительного директора, хочет стать ведущим мировым «защитником» расширения прав и возможностей женщин.
Купят ли это женщины? Ответ зависит от грядущего выделения, годового объема продаж более 5 млрд долларов и 32 000 рабочих мест в глобальной розничной сети, включающей около 1400 магазинов.
Это серьезное изменение для бренда, который не только долгое время продавал нижнее белье под видом мужской фантазии, но и в последние годы подвергался тщательному анализу из-за отношений своего владельца с сексуальным преступником Джеффри Эпштейном и откровений о женоненавистнической корпоративной культуре. которые пропагандируют сексизм, размеризм и эйджизм.
Палома Эльсессер (в центре), которая называет себя «29-летней смешанной чернокожей женщиной в теле 14 размера», сказала, что ее решение работать с Victoria’s Secret «восходит к чистому показателю ситуации». Кредит. Виктория Сикрет
«Когда мир менялся, мы слишком медленно реагировали, — сказал Мартин Уотерс, бывший глава международного бизнеса Victoria’s Secret, который в феврале был назначен исполнительным директором бренда. «Нам нужно было перестать думать о том, чего хотят мужчины, и сосредоточиться на том, чего хотят женщины».
Семь женщин, которые образуют группу под названием VS Collective, будут поочередно консультировать бренд, появляться в рекламе и продвигать Victoria’s Secret в Instagram. Они присоединяются к компании с совершенно новой исполнительной командой и формируют совет директоров, в котором все места, кроме одного, будут занимать женщины.
Это было, по словам г-жи Рапино, "патриархальное, сексистское, рассматривающее не только то, что значит быть сексуальным, но и то, чего одежда пытается достичь через мужскую призму и через то, чего мужчины хотят. И это было очень ориентировано на более молодых женщин». По ее словам, это сообщение было «действительно вредным».
Victoria's Secret & Co. сообщает, что прибыль на акцию за четвертый квартал превышает прогноз, а также дает первоначальный прогноз на 2022 год
Сообщество
Наша цель выходит за рамки продажи продукта. Кроме того, речь идет о создании безопасных, гостеприимных и вдохновляющих рабочих мест для тысяч наших сотрудников по всему миру и о том, чтобы действительно изменить ситуацию к лучшему в наших местных и глобальных сообществах.
Включение
Разнообразие, равноправие и инклюзивность лежат в основе всего, что мы делаем… всего, от талантов, которые мы ищем, и того, как мы относимся друг к другу, до нашего обслуживания клиентов и продуктов, которые мы предлагаем.
Пресс-центр
Два всемирно известных бренда нижнего белья с более чем 1400 магазинами и более 30 000 партнеров всегда готовы поделиться новостями!
Цена акций
Данные предоставлены Refinitiv: задержка не менее 15 минут
Найдите нас в Instagram
@victoriassecret
Victoria’s Secret – крупнейший в мире специализированный ритейлер современного, модного нижнего белья, нижнего белья, повседневной одежды для сна, спортивной одежды, отмеченных наградами престижных ароматов и средств по уходу за телом, ориентированный на защиту интересов женщин во всем мире.
@vspink
Victoria’s Secret PINK — это стильный бренд, который прославляет и поддерживает силу общества, укрепляет психическое здоровье молодых людей и заботится о планете.
Victoria's Secret была основана в 1977 году американским бизнесменом Роем Рэймондом.
Вдохновленный неприятным походом в универмаг за бельем для своей жены, Рэймонд решил создать место, где мужчинам было бы удобно покупать нижнее белье. Он хотел создать магазин женского нижнего белья, ориентированный на мужчин.
Он назвал бренд в честь викторианской эпохи в Англии, желая передать изысканность этого периода в своем нижнем белье.
Наоми Барр из Slate в 2013 году резюмировала его видение: "Раймонд представил себе будуар в викторианском стиле, изобилующий темным деревом, восточными коврами и шелковыми драпировками. Викторианская эпоха; за внешней утонченностью скрывались «секреты» Виктории."
Он открыл несколько магазинов Victoria's Secret и запустил их знаменитый каталог.
К 1982 году компания зарабатывала более 4 млн долларов в год, но, согласно отчетам, в то время она была на грани банкротства. Именно в этот момент в дело вмешался Лес Векснер.
Векснер, основавший L Brands (ранее Limited Brands), уже делал себе имя в мире розничной торговли, постепенно создавая впечатляющую империю.
К июню 1982 года компания Limited, которая ранее приобрела Express и Lane Bryant, была зарегистрирована на Нью-Йоркской фондовой бирже. Через месяц под руководством Векснера компания приобрела шесть магазинов Victoria's Secret и их каталог за 1 миллион долларов.
Векснер перевернул видение Рэймонда с ног на голову, создав магазин, ориентированный на женщин, а не мужчин.
Он внимательно следил за европейским рынком нижнего белья того времени и хотел привнести эту эстетику в США. Поэтому он задался целью создать более доступную версию высококлассного европейского бренда «La Perla» — белье, которое выглядело бы роскошно и дорого, но было бы доступным.
И это сработало. К началу 1990-х годов Victoria's Secret стала крупнейшим розничным продавцом нижнего белья в США с 350 магазинами по всей стране и объемом продаж более 1 миллиарда долларов.
Показ весенней коллекции нижнего белья Victoria's Secret в Нью-Йорке, вторник, 6 февраля 1996 года. AP Photo/Adam Nadel
В течение следующих нескольких лет бренд начал укреплять свой имидж. В 1995 году родился его знаменитый ежегодный показ мод.
Шоу, которым руководил Эд Разек (давний директор по маркетингу L Brands), стало знаковой частью имиджа бренда.
Разек и его команда отбирали моделей для участия в шоу. Благодаря этому он стал одним из самых важных людей в модельном мире, помогая начать карьеру Жизель Бюндхен, Тайре Бэнкс и Хайди Клум.
В 1999 году сериал впервые вышел в эфир. Time назвал это «интернет-прорывным моментом» этой эпохи после того, как 1,5 миллиона зрителей попытались настроиться и разрушили сайт.
Модель Тайра Бэнкс на показе Victoria's Secret, среда, 3 февраля 1999 г., Нью-Йорк.AP Photo/Марк Леннихан
Тем временем бренд также запускал некоторые из своих самых известных и самых успешных продуктов, в том числе бюстгальтер Miracle Bra и Body с массивной подкладкой от Victoria.
Body by Victoria имело "невероятный успех" и более чем вдвое превзошло объем продаж любого другого бюстгальтера, выпущенного Victoria's Secret ранее, как написал Майкл Сильверштейн в своей книге "Trading Up".
Примерно в это же время (1997 г.) идея Victoria's Secret «Ангел» возникла после рекламы с участием Хелены Кристенсен, Карен Малдер, Даниэлы Пештовой, Стефани Сеймур и Тайры Бэнкс для продвижения коллекции нижнего белья «Ангелы». .
С этого момента термин "Ангел" стал синонимом бренда.
На протяжении 90-х и начала 2000-х годов в его рекламных роликах фигурировали сильно накрашенные и скудно одетые ангелы.
Разек нанял лучших в мире фотографов и телевизионных режиссеров для создания рекламных роликов для бренда.
Показы на подиумах стали более роскошными. В 2000 году модель Жизель Бюндхен вышла на подиум в самом дорогом на тот момент предмете нижнего белья из когда-либо созданных — инкрустированном бриллиантами и рубинами бюстгальтере Fantasy Bra стоимостью 15 миллионов долларов.
С 1996 года у Ангелов стало традицией носить "Fantasy Bra" на каждом показе. Они меняются каждый год.
В 2000 году Шерен Джестер Терни заняла пост генерального директора Victoria's Secret Direct, возглавив его бизнес каталогов.
Согласно сообщениям того времени, Терни хотел убрать из каталога «вид проституток» и сделать эстетику больше похожей на Vogue, чем на Playboy.
В 2006 году она стала генеральным директором всего бренда. За девять лет ее правления компания процветала; продажи выросли на 70 % и достигли 7,7 млрд долларов США.
Терни внезапно ушел в отставку в 2016 году, и его сменил Векснер на посту временного генерального директора.
Wexner внесла ряд быстрых и быстрых изменений: отказалась от каталога, купальных костюмов и одежды, чтобы сосредоточиться исключительно на нижнем белье, основной части своего бизнеса.
Он также разделил бренд на три части — Victoria's Secret Lingerie, Victoria's Secret Beauty и Pink — и нанял генерального директора для каждого подразделения.
Ян Сингер стала генеральным директором Victoria's Secret Lingerie в сентябре 2016 года.
В период с 2015 по 2018 год продажи начали падать.
Victoria's Secret медленно приспосабливалась к переходу от бюстгальтеров с подкладками и пуш-ап к бюстгальтерам без косточек и спортивным бюстгальтерам, упуская из виду главную модную тенденцию.
Появилось больше брендов нижнего белья с позитивным настроем, таких как Aerie, ThirdLove и Lively, и они увеличили свою долю.
Victoria's Secret обвинили в неспособности адаптироваться ко времени.
С 2016 по 2018 год ее доля на рынке США упала с 33% до 24%. Некоторые покупатели жаловались, что качество нижнего белья ухудшилось.
У одного из крупнейших активов компании, ориентированного на подростков, бренда Pink, тоже начались проблемы. Продажи упали, и компания прибегла к большим скидкам, чтобы привлечь покупателей.
"Мы считаем, что Pink находится на грани краха", – написал аналитик Jefferies Рэндал Коник в записке для инвесторов в марте 2018 года, комментируя масштаб проводимых акций.
Ежегодный показ мод подвергся критике за то, что он устарел, и аудитория упала. В ноябре 2018 года Разек взбудоражил Интернет после того, как сделал противоречивые комментарии о трансгендерах и моделях больших размеров.
Разек сказал в интервью Vogue, что, по его мнению, в шоу не должны участвовать «транссексуалы», потому что это «фэнтези». «Это 42-минутный развлекательный выпуск. Так оно и есть», — сказал он в интервью.
Эд Разек беседует с моделями Victoria's Secret 2018 за кулисами показа Victoria's Secret Fashion Show 2018 на пирсе 94, 8 ноября 2018 г., Нью-Йорк. Getty Images/Диа Дипасупил
Разек принес официальные извинения в Интернете, но некоторые из его критиков призвали его уйти в отставку.
Менее чем через неделю после того, как комментарии Разека стали вирусными, Сингер подал в отставку.
Певца заменил Джон Мехас, который взял на себя эту роль в начале 2019 года.
У Мехаса не было работы. Продажи Victoria's Secret в тех же магазинах в 2018 году снизились на 3 %, и доля рынка постепенно уступала место новым компаниям.
Кроме того, ему нужно было разобраться с разгневанными акционерами. В марте 2019 года активист-акционер Barington Capital направил Векснеру письмо с рекомендациями по улучшению роста Victoria's Secret, чтобы «разблокировать существенную ценность».
В письме генеральный директор Barington Джеймс А. Митаротонда назвал имидж бренда компании "устаревшим".
"Имидж бренда Victoria's Secret начинает казаться многим устаревшим и даже немного "глухим" из-за того, что он не соответствует меняющемуся отношению женщин к красоте, разнообразию и инклюзивности", — написал он.
Barington назвал отсутствие разнообразия в совете директоров проблемой для бренда. В то время из 11 членов правления девять были мужчинами.
Кажется, Victoria's Secret восприняла эту критику близко к сердцу. Признав письмо в своем заявлении, оно назначило двух новых женщин-членов совета директоров — Сару Э. Нэш и Энн Шихан — и предприняло шаги для устранения замечаний по поводу устаревания имиджа бренда.
В середине февраля ритейлер представил свою последнюю коллекцию бюстгальтеров и трусиков, известную как Love Cloud. По словам Victoria's Secret, линия ориентирована на комфорт в течение всего дня с минимальными излишествами. Компания также выбрала женщин разного происхождения и телосложения, в том числе свою первую модель с синдромом Дауна Софию Жирау, для участия в маркетинговой кампании коллекции.
Запуск Love Cloud — еще один признак того, что Victoria's Secret серьезно относится к работе над изменением своего имиджа — от колоритного и эксклюзивного до стильного и инклюзивного. И, что важно для скептически настроенных инвесторов, это может помочь увеличить продажи в ближайшие кварталы. Акции Victoria’s Secret упали более чем на 4% с начала года. За последние шесть месяцев акции упали более чем на 20 %, в результате чего рыночная капитализация ритейлера достигла 4,8 млрд долларов США.
Выручка Victoria's Secret в 2020 году упала на 28 % до 5,4 млрд долларов с 7,5 млрд долларов годом ранее, отчасти из-за закрытия магазинов из-за COVID-19 и снижения потребительского спроса. Компания может предоставить более подробную информацию, когда сообщит о результатах за четвертый финансовый квартал и за весь год после закрытия рынка в среду.
Сдвиг в Victoria's Secret также связан с тем, что женщины стремятся включить в свой гардероб более удобные вещи, даже когда они возвращаются в социальную среду, в том числе в офис. Аналитики, похоже, поддерживают усилия Victoria's Secret, направленные на правильное понимание основ.
По словам главного дизайнера Victoria's Secret, это означает, что компания возвращается к чертежному столу для новых товаров.
"Мы видим, что инновации возвращаются в наш бизнес, – сказала в интервью главный дизайнер Джени Шаффер.
Ветеран компании, Шаффер вернулся в Victoria's Secret в 2020 году после работы в британской сети универмагов Marks & Spencer. Шаффер собрал новую команду, чтобы по-новому взглянуть на бизнес. На начальном этапе это кажется удачным ходом.
Назначение Шаффера также произошло во время более масштабных встрясок в Victoria's Secret. Мартин Уотерс, бывший глава международного подразделения L Brands, в конце 2020 года был назначен исполнительным директором Victoria's Secret. В то же время компания объявила о назначении нового директора по персоналу и исполнительного вице-президента по продажам в магазинах в Северной Америке, которым было поручено повысить моральный дух сотрудников и вернуть клиентов.
Все это произошло незадолго до того, как в августе Victoria's Secret отделилась от Bath & Body Works и стала отдельной публичной компанией.
С тех пор Шаффер сыграла ключевую роль в создании Love Cloud, который она назвала "самым удобным бюстгальтером в мире". Это резкое отличие от бюстгальтеров с проволокой и набивкой, которые Victoria's Secret дебютировала в прошлом.
"За то короткое время, что я вернулась в бизнес, мы выпустили бюстгальтер для кормления беременных. Мы выпустили бюстгальтер для мастэктомии", — сказала она. "По-настоящему признавать женщин на каждом этапе их жизни. Вот что нами движет".
Тем временем компания проводит реконструкцию своих розничных магазинов в США, чтобы установить более свежую сантехнику, более светлую краску на стенах и манекены всех форм и размеров, чтобы встречать покупателей внутри. Victoria's Secret заявила, что планирует обновить все свои примерно 1400 магазинов по всему миру в ближайшие годы. Он также тестирует меньший формат вне торговых центров.
Признаки улучшения имиджа
Одно из недавних исследований показало, что женщины все чаще обращают внимание на перемены в Victoria's Secret.
Bank of America опросил 1000 женщин в возрасте от 18 до 65 лет в январе и обнаружил, что у респондентов было меньше жалоб на Victoria's Secret по сравнению с периодом до пандемии.
По данным BofA, 13% женщин заявили, что им нравится Victoria's Secret больше, чем до пандемии, 23% - меньше, а 64% не изменили своего мнения. Фирма отметила, что это улучшилось по сравнению с уровнем 2019 года, когда 33 % респондентов в аналогичном опросе заявили, что за последние 12 месяцев им меньше нравится Victoria's Secret, причем многие женщины ссылаются на плохой имидж бренда.
BofA также обнаружило, что бренд PINK, подразделение Victoria's Secret, ориентированное на более молодых женщин, в последние годы более стабильно поддерживает свой имидж. Самая большая жалоба потребителей на PINK, которую компания обнаружила в том же опросе, связана с более высокими ценами.
«Капитальный ремонт бренда Victoria’s Secret, похоже, работает», — сказала аналитик BofA Лоррейн Хатчинсон в записке для клиентов. "Возобновление выпуска бюстгальтеров Victoria's Secret является ключевым стратегическим изменением и имеет решающее значение для увеличения доли".
Выбираем комфорт
Выпуская Love Cloud, в который входят бюстгальтеры шести различных силуэтов, Victoria's Secret надеется привлечь женщин всех возрастов, которые ищут недорогое повседневное белье.
Кристен Класси-Зуммо, аналитик индустрии модной одежды в NPD Group, говорит, что женщины все чаще ищут удобные бюстгальтеры, в том числе спортивные, для повседневной носки. По данным NPD, общий объем продаж бюстгальтеров в США в 2021 году вырос на 6% по сравнению с уровнем 2019 года. В рамках этой цифры продажи спортивных бюстгальтеров выросли на 43%, а неспортивных — на 7% за два года. Последняя категория включает в себя бюстгальтеры без косточек, такие как те, которые Victoria's Secret выпустила в рамках Love Cloud.
"Произошло фундаментальное изменение типов бюстгальтеров, которые ищут женщины", – сказала она. "Мы все перешли на более удобный и повседневный гардероб, и это в конечном итоге влияет на то, что мы носим под этой одеждой".
Конечно, Victoria's Secret также конкурирует с рядом начинающих брендов, таких как ThirdLove и Lively, а также с подразделением American Eagle's Aerie, которое продает большой выбор бюстгальтеров, ориентированных на комфорт, включая спортивные бюстгальтеры и бюстгальтеры без косточек. И с самого начала эти розничные продавцы были более инклюзивными в своем маркетинге для потребителей.
Аналитик розничной торговли Jane Hali & Associates Джессика Рамирес сказала, что заметила, что Victoria's Secret стал более инклюзивным: выбор товаров в магазинах и в Интернете охватывает больше размеров, а модели розничного продавца выглядят менее ретушированными на изображениях.
Снимок доходов
Однако в ближайшем будущем текущие ограничения цепочки поставок могут омрачить прогресс, которого добилась компания, – сказал Рамирес.
Victoria's Secret опубликует свои финансовые результаты за четвертый квартал после закрытия рынка в среду, где она должна пролить свет на тему цепочки поставок и обсудить любые финансовые последствия недавнего запуска Love Cloud.
В конце декабря компания подтвердила свой предыдущий прогноз, согласно которому объем продаж должен был остаться на уровне 3 % по сравнению с 2,1 млрд долларов в предыдущем году. Разводненная прибыль на акцию находится в диапазоне от 2,35 до 2,65 долларов США.
Согласно опросу Refinitiv, аналитики ожидают, что прибыль будет на верхней границе этого диапазона и составит 2,64 доллара США на акцию, а объем продаж составит 2,14 млрд долларов США.
Читайте также: