Виктория, мы не ангелы
Обновлено: 21.11.2024
Victoria’s Secret — это последняя компания, которая пересматривает имидж, выбирая более широкое сообщение о расе и типах телосложения. Но действительно ли этот шаг завоюет потребителей?
Слева направо: модель Жизель Кэролайн Бюндхен на показе Victoria's Secret в 2000 году, американская футболистка и новоиспеченный посол бренда Victoria's Secret Меган Рапино. Гетти изображения
Victoria’s Secret прощается с ангелами и приветствует активистов.
В этом бренде нижнего белья проводится масштабный ребрендинг: фирменные худощавые эффектные модели предлагаются женщинам-новаторам. На прошлой неделе компания представила «VS Collective», группу из семи женщин, которые будут выступать в качестве послов и консультантов бренда, включая звезду футбола Меган Рапино, модель 14-го размера Палому Эльсессер, актрису Приянку Чопра и других. Компания также представила новую исполнительную команду и преимущественно женский совет директоров.
Члены «Коллектива VS» будут работать над созданием новых программ, линеек продуктов и контента. Они также будут отстаивать интересы женщин, включая новую инициативу компании по сбору средств для борьбы с раком молочной железы под названием The VS Global Fund for Women's Cancer.
Victoria’s Secret отказывается от ангельских крыльев в пользу высокоэффективных амбассадоров
Рапино, ЛГБТ-активистка и активистка равной оплаты труда, рассказала New York Times, что предыдущий бренд Victoria's Secret был "патриархальным, сексистским" и "действительно вредным". На сайте VS Collective она цитируется: «Так часто я чувствовала себя со стороны, глядя на бренды в индустрии красоты и моды, и я очень рада создавать пространство, которое видит истинный спектр ВСЕХ женщин».
Victoria’s Secret — это последняя компания, которая пересматривает имидж, выбирая более широкое сообщение о расе и типах телосложения. В январе бренд Gap Athleta расширил свою коллекцию спортивной одежды, включив в нее большие размеры. В марте L'Oreal провела ребрендинг своей линии средств по уходу за волосами Matrix, сделав ее более расовой. А в связи с пандемией и усилением дискуссий о расовом неравенстве Estée Lauder запустила программу, посвященную равным методам найма, разнообразию талантов и многому другому.
Необходимый шаг к инклюзивности.
По словам консультанта косметических брендов Мелиссы Хибберт, решение Victoria's Secret было критическим. По ее словам, в наши дни клиенты ожидают включения информации о расе и типах телосложения в свои продукты и компании. Они также хотят сами определять свою сексуальность и комфорт, а не полагаться на мнение мужчин.
"Я думаю, что вокруг Victoria's Secret столько споров, и они так привязаны к определенному образу, что, если они действительно хотят, чтобы бренд выжил и не потерял свою ценность, им нужно новое лицо. Не просто новое лицо, а множество лиц, отражающих мир, — сказал Хибберт. — Либо вы попадете на борт, либо останетесь позади».
Похожим успешным ребрендингом стала кампания Dove Real Beauty, запущенная Unilever в 2004 году. Бренд смело представил линейку моделей, различающихся по расе и телосложению, что в то время считалось революционным.
"Думаю, Dove задает тон своими косметическими кампаниями", – – говорит Синтия Джонсон, основатель маркетинговой компании Bell + Ivy. «Многие бренды стремились к своему успеху. Они поняли, что большая часть мира имеет средний размер, а не крайности в ту или иную сторону. Вы действительно можете провести положительную рекламную кампанию или двигаться в положительном направлении вместо того, чтобы продавать мечту. Вы можете продать реальность. Это работает и расширяет возможности клиентов».
Отчет Mintel показал, что 63 % американцев вдохновляются косметическими брендами, демонстрирующими разнообразие в рекламе, а 73 % респондентов считают, что индустрия красоты играет на женской неуверенности.
Покупатели совершают покупки не только глазами, но и своими ценностями, считает Джоди Кац, основательница креативного агентства Base Beauty и ведущая подкаста Where Brains Meet Beauty. В последнее время клиенты также ожидают, что они будут общаться со своими брендами в социальных сетях и быть услышанными.
"В наши дни недостаточно просто занимать место в торговом центре. В любом случае, в торговый центр никто не пойдет. Они должны дать мне основания полагать, что они являются правильным выбором для меня», — сказал Кац.
Много работы.
Victoria’s Secret не ответила на просьбы о комментариях по поводу ребрендинга, но недавно признала New York Times, что они «медленно реагируют» на меняющиеся времена. По словам Бекки Пост, основательницы национального брендингового агентства Helen & Gertrude, потребуются всесторонние усилия, чтобы сохранить доверие потребителей и убедиться, что ребрендинг выглядит подлинным.
"Для этого потребуется нечто большее, чем изменение маркетинговых сообщений, – – сказал Пост. – "Все сводится к таким деталям, как "как себя чувствуют кассиры в магазине?" Вы не можете просто сделать раз-два и сказать: "О, мы изменились".
Post указал на успешный ребрендинг Aerie, который запустил инклюзивную рекламную кампанию в сочетании с новыми продуктами и магазинами в 2014 году. В результате компания значительно увеличила продажи.
Значок "Закрыть" Две пересекающиеся линии, образующие букву "X". Указывает способ закрыть взаимодействие или отклонить уведомление.
- Генеральный директор Victoria's Secret заявил, что ее ангелы больше не являются «культурно значимыми».
- В среду компания заявила, что будет сотрудничать с активистами и предпринимателями для создания своего нового имиджа.
- Victoria's Secret работает над изменением имиджа своего бренда после многих лет критики.
Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку, в которой вы найдете оригинальные аналитические материалы, новости и тенденции, которые будут доставлены прямо в ваш почтовый ящик.
Victoria's Secret отказывается от своих ангелов.
В среду гигант нижнего белья заявил, что сотрудничает с группой вдохновляющих женщин, включая активисток и предпринимателей, для продвижения нового имиджа бренда и формирования его изменений.
Эти женщины, среди которых индийская актриса и предприниматель Приянка Чопра Джонас и профессиональная футболистка и активистка за гендерное равенство Меган Рапино, станут лицом и голосом бренда, сообщает Victoria's Secret.
Ангелы Victoria's Secret стали синонимом бренда с конца 1990-х годов. Эти женщины, в число которых на протяжении многих лет входили некоторые из самых известных моделей мира — Жизель Бюндхен, Тайра Бэнкс и Хайди Клум, и многие другие, — были лицом Victoria's Secret в его маркетинговых кампаниях и ежегодных показах.
В интервью The New York Times, опубликованном в среду, генеральный директор Victoria's Secret Мартин Уотерс сказал, что Ангелы не имеют "культурного значения".
В конце 1990-х – начале 2000 года дефиле Victoria's Secret сыграло важную роль в определении понятия "сексуальность". Совсем недавно его критиковали за то, что он устарел.
Эд Разек, давний директор по маркетингу L Brands, материнской компании Victoria's Secret, руководил показом мод. Разек считался одним из самых влиятельных людей в модельном бизнесе в начале 2000-х, помогая начать карьеру известных моделей.
Он ушел в отставку в августе 2019 года. Показ мод был отменен в ноябре того же года, через год после того, как он сделал противоречивые комментарии по поводу показа трансгендерных моделей и моделей больших размеров.
Уотерс сказал The Times, что капитальный ремонт бренда давно назрел.
"Раньше у бренда Victoria была одна линза, которая называлась "сексуальной", – сказал он.
Он добавил: "Я давно знал, что нам нужно изменить этот бренд, но у нас просто не было контроля со стороны компании, чтобы сделать это".
Гигант нижнего белья пытается совершить самый экстремальный поворот бренда за последнее время: попытаться пересмотреть не только себя, но и само представление о том, что такое «сексуальность».
В состав VS Collective входят женщины, известные своими достижениями, а не фигурой, например звезда футбола и защитница гендерного равенства Меган Рапино. Кредит. Райан Пфлюгер
Отправить историю любому другу
Как подписчик, у вас есть 10 подарочных статей каждый месяц. Любой может прочитать то, чем вы делитесь.
Отдать эту статью
Ангелы Victoria's Secret, эти олицетворения тел Барби и мечтаний плейбоев, ушли. Их крылья, развевающиеся украшения из страз и перьев, которые могут весить почти 30 фунтов, пылятся на складе. «Фантазийного бюстгальтера», украшенного настоящими бриллиантами и другими драгоценными камнями, больше нет.
Они возглавят то, что, возможно, станет самой экстремальной и беззастенчивой попыткой изменить бренд за последнее время: попыткой переопределить версию «сексуальности», которую Victoria’s Secret представляет (и продает) массам. На протяжении десятилетий полуголые супермодели Victoria’s Secret с формами Джессики Рэббит олицетворяли определенный широко распространенный стереотип женственности. Теперь, когда такие образы не идут в ногу с более широкой культурой, а Victoria's Secret сталкивается с усилением конкуренции и внутренними беспорядками, компания, по словам ее исполнительного директора, хочет стать ведущим мировым «защитником» расширения прав и возможностей женщин.
Купят ли это женщины?Ответ зависит от грядущего выделения, годового объема продаж более 5 млрд долларов и 32 000 рабочих мест в глобальной розничной сети, включающей около 1400 магазинов.
Это серьезное изменение для бренда, который не только долгое время продавал нижнее белье под видом мужской фантазии, но и в последние годы подвергался тщательному анализу из-за отношений своего владельца с сексуальным преступником Джеффри Эпштейном и откровений о женоненавистнической корпоративной культуре. которые пропагандируют сексизм, размеризм и эйджизм.
Палома Эльсессер (в центре), которая называет себя «29-летней смешанной чернокожей женщиной в теле 14 размера», сказала, что ее решение работать с Victoria’s Secret «восходит к чистому показателю ситуации». Кредит. Виктория Сикрет
«Когда мир менялся, мы слишком медленно реагировали, — сказал Мартин Уотерс, бывший глава международного бизнеса Victoria’s Secret, который в феврале был назначен исполнительным директором бренда. «Нам нужно было перестать думать о том, чего хотят мужчины, и сосредоточиться на том, чего хотят женщины».
Семь женщин, которые образуют группу под названием VS Collective, будут поочередно консультировать бренд, появляться в рекламе и продвигать Victoria’s Secret в Instagram. Они присоединяются к компании с совершенно новой исполнительной командой и формируют совет директоров, в котором все места, кроме одного, будут занимать женщины.
Это было, по словам г-жи Рапино, "патриархальное, сексистское, рассматривающее не только то, что значит быть сексуальным, но и то, чего одежда пытается достичь через мужскую призму и через то, чего мужчины хотят. И это было очень ориентировано на более молодых женщин». По ее словам, это сообщение было «действительно вредным».
Американский бренд нижнего белья Victoria's Secret, известный тем, что продает всевозможное кружевное нижнее белье с ремешками, часто созданное скорее для привлекательности, чем для практичности, отказывается от своих моделей Angels, радикально изменяя свой коммерческий подход.
Ангелы – группа заметно худых участниц подиума, которые расхаживали с тяжелыми крыльями и туфлях на высоких шпильках во время транслируемых по телевидению показов мод Victoria's Secret – будут заменены семью новыми подставными лицами, описанными как "состоявшиеся женщины, которых объединяет общая страсть к позитиву". изменить.”
Эти женщины, входящие в состав The VS Collective, заметно склоняются к спортивным и активистским типам, что является фундаментальным изменением для компании.
В новую группу входят чемпионка США по футболу, борец за равенство в оплате труда женщин и известный противник Дональда Трампа Меган Рапино, актриса и предприниматель Приянка Чопра Джонас, ЛГБТК+-активистка и модель Валентина Сампайо, модель и беженка из Южного Судана Адут Акеч, британка. журналист и борец за равенство Аманда де Кадене, чемпионка Китая и Америки по фристайлу Эйлин Гу, а также модель и сторонник бодипозитива Палома Эльсессер.
«Для меня большая честь присоединиться к этой группе замечательных женщин, которые меняют бренд Victoria’s Secret и не только. Так часто я чувствовала себя со стороны, глядя на бренды в индустрии красоты и моды, и я очень рада, что создаю пространство, которое видит истинный спектр ВСЕХ женщин», — сказала Рапино в пресс-релизе.
Она добавила: "Я верю в силу аутентичности и общности и рада показать, что можно сделать с помощью The VS Collective".
Сампайо, которая стала трансгендерным новатором в индустрии моды, сказала, что верит в силу новой группы женщин, представляющих бренд.
Валентина Сампайо в 2019 году. Фото: AFF-USA/Rex/Shutterstock
Victoria’s Secret уже давно известна своим маркетинговым изображением женственности, которое многие рассматривают как увековечение сексистских стереотипов.
Сампайо сказал: "Вместе мы можем повысить нашу вибрацию и стать катализатором позитивных изменений во всем мире. Быть транс-женщиной часто означает стоять лицом к лицу с закрытыми дверями к сердцам людей. Как мощная глобальная платформа, Victoria's Secret стремится открыть эти двери для транс-женщин, таких как я, отмечая, воодушевляя и защищая интересы ВСЕХ женщин».
Глава компании, исполнительный директор Мартин Уотерс, указал на "невероятное путешествие" для бренда, хотя и добавил, возможно, невероятную цель.
"В Victoria's Secret мы находимся в невероятном путешествии, чтобы стать ведущими в мире защитниками прав женщин", — говорится в пресс-релизе Уотерс.
Он добавил: "Это кардинальное изменение для нашего бренда, и это изменение, которое мы принимаем за основу. Эти новые инициативы — только начало. Мы полны энергии и гордимся предстоящей работой».
Финансовый директор Марта Пиз отметила, что наша миссия состоит в том, чтобы «изменить то, как мы общаемся с женщинами и выступаем перед ними».
Титан нижнего белья объявил о новой серии подкастов и новом фонде для стимулирования исследований рака, поражающего женщин, особенно для финансирования женщин-ученых в этой области.
Конечно, этот ребрендинг произошел не на пустом месте. По сообщению New York Times, доля Victoria’s Secret на рынке женского нижнего белья в США упала до 21% в 2020 году по сравнению с 32% в 2015 году. (Следующим по популярности брендом является Hanesbrands, которому принадлежит 16 % этого рынка.)
Ангелы Victoria’s Secret позируют на подиуме во время показа мод 2018 года. Фотография: Джейсон Сенес/EPA
Падение продаж было вызвано целым рядом факторов. В течение многих лет конкурирующие бренды, называвшие себя «анти-Victoria’s Secret, с более типичными женскими телами и упором на инклюзивность и разнообразие», становились все более популярными.
"Раньше у бренда Victoria была единственная линза, которую называли "сексуальной", – рассказал Уотерс газете. Это включало отказ от таких продуктов, как бюстгальтеры для беременных и бюстгальтеры после мастэктомии, которые считались несексуальными.
Victoria’s Secret, открытый в 1977 году как «магазин, в котором мужчины могут чувствовать себя комфортно, покупая нижнее белье», с рекламой, рассчитанной на гетеросексуальных мужчин, все чаще воспринимался как устаревший, говорится в статье New York Times.
В 2019 году компания Victoria’s Secret ответила на многолетнюю критику за то, что она поддерживает однородные стандарты красоты, отвергает трансгендерных женщин и якобы не защищает моделей. Он отменил показ на подиуме и объединился с компанией по производству нижнего белья Bluebella, пообещав «поощрять любовь к себе, самоуважение и самоуважение». Потому что все достойны празднования».
Хотя так называемые ангелы не будут частью Victoria's Secret, магазины продолжат продавать такие вещи, как стринги и кружевное нижнее белье, но расширят свой ассортимент, особенно спортивной одеждой. А Victoria's Secret скоро начнет продавать бюстгальтеры для кормления.
Но компанию также преследовали споры вокруг Лесли Векснера, основавшего ее материнскую компанию L Brands. Векснер был связан с осужденным за сексуальные преступления Джеффри Эпштейном. Более того, отчеты выявили «женоненавистническую корпоративную культуру, пропагандирующую сексизм, размеризм и эйджизм».
Похоже, что Victoria's Secret также пытается решить эту проблему в рамках своего ребрендинга. L Brands объявила, что Victoria's Secret отделится от L Brands и станет отдельной публичной компанией.
Ожидается, что новое правление Victoria’s Secret будет состоять из семи директоров, «шесть из которых независимы, а шесть — женщины», включая председателя, — отметил L Brands. Векснер, ушедший из L Brands в прошлом году, не будет участвовать в новой выделенной компании.
Приянка Чопра Джонас и звезда футбола Меган Рапино входят в число тех, кто влияет на будущее Victoria's Secret.
Victoria's Secret отказывается от своих культовых "ангелов" (моделей, которые ходят по подиуму в нижнем белье бренда, украшенном ангельскими крыльями). Вместо этого компания объявила о запуске новой партнерской программы The VS Collective, которая поможет «сформировать будущее Victoria’s Secret».
В четверг в Instagram Victoria's Secret объявила о новой партнерской программе и поделилась подробностями о ее роли в будущем компании, а также именами первого класса партнеров, запускающих VS Collective.
Этот контент импортирован из Instagram. Вы можете найти тот же контент в другом формате или найти дополнительную информацию на их веб-сайте.
В число женщин, участвующих в VS Collective, входят актриса Приянка Чопра Джонас, звезда футбола Меган Рапино, сторонник психического здоровья Адут Акеч, активистка за равенство Аманда де Каденет, лыжница и защитник молодежного и женского спорта Эйлин Гу, защитник тела Палома Эльсессер и ЛГБТК-активистка и модель Валентина Сампайо.
«Я отчетливо помню волнение, когда в 16 лет я открывал подарок от Victoria’s Secret, который мне подарила моя тетя», — сказал Чопра Джонас о присоединении к VS Collective, сообщает ET Online. «Новая эра всегда приносит чувство свободы, и возможность сыграть роль в формировании эволюции и будущего успеха такого традиционного бренда, как Victoria’s Secret, очень волнует меня. Поскольку мы работаем вместе, чтобы наметить путь вперед в новом Я не только с нетерпением жду разработки будущих коллекций, в которых будут участвовать все люди, но я очень рад, что новые клиенты и те, кто всегда был клиентом Victoria's Secret, будут чувствовать себя представленными и принадлежащими им. "
Рапино также высказалась по поводу новой программы, выразив свое волнение по поводу более инклюзивного будущего для Victoria's Secret.
«[Я] горжусь тем, что присоединяюсь к этой группе замечательных женщин, которые меняют бренд Victoria’s Secret и не только», — сказала она. «Я так часто чувствовала себя со стороны, глядя на бренды в индустрии красоты и моды, и я очень рада, что создаю пространство, которое видит истинный спектр ВСЕХ женщин. Я верю в силу подлинности и общности, и я рады показать, что можно сделать с помощью The VS Collective."
Читайте также: