Фреймворк JTBD что это такое

Обновлено: 21.11.2024

Когда вы работаете над продуктом в качестве менеджера по продукту, вы можете использовать множество методов, чтобы решить, что вы собираетесь создавать.

Вы можете принимать решения на основе функций, которые, по вашему мнению, должна иметь ваша проблема, или вы можете основывать свои решения на том, что удовлетворит потребности ваших клиентов.

Структура задач, которые необходимо выполнить, представляет собой руководство для понимания поведения клиентов, чтобы вы могли удовлетворить их потребности.

Какова структура работы, которую необходимо выполнить (JTBD)?

Структура JTBD – это методология, которую ваша продуктовая команда может использовать для структурирования поиска продуктов и исследований рынка, чтобы определить результаты и проблемы, а не функции и решения. JTBD помогает вашей продуктовой команде узнать, чего люди пытаются достичь — «работу», которую они пытаются выполнить.

Используя структуру JTBD, вы стремитесь понять потребности клиентов на основе того, какого прогресса они пытаются достичь в своей жизни, т. е. желаемых результатов. Сравните это с использованием персонажей, когда вы пытаетесь понять клиентов, изучая демографические данные и корреляции.

Структура JTBD представляет собой практическое применение теории задач, которые необходимо выполнить.

Что такое теория задач, которые необходимо выполнить?

Проще говоря, теория работы, которую необходимо выполнить, заключается в том, что «клиенты хотят добиться прогресса в своей жизни, и они нанимают продукты, которые помогут им выполнить эту работу».

Теория JTBD помогает лучше понять поведение клиентов, выявляя функциональные, социальные и эмоциональные факторы, которые заставляют клиентов делать выбор.

Вы можете использовать это понимание выбора клиентов для разработки новых продуктов и повышения качества обслуживания существующих продуктов.

Четыре основных принципа теории инноваций, требующих выполнения

Задания, которые необходимо выполнить, — это сложная концепция, поэтому полезно понимать следующие основные положения теории JTBD, благодаря которым работает структура JTBD.

Люди покупают товары и услуги, чтобы выполнить «работу»

У людей есть проблемы, которые они пытаются решить, и вещи, которых они пытаются достичь. В мире управления продуктом их часто называют результатами, а в соответствии с теорией задач, которые необходимо выполнить, это задачи клиента.

Как менеджер по продукту, вы заинтересованы в этих вакансиях, потому что клиенты хотят "нанять" продукт или услугу, чтобы выполнить свою работу. Задание описывает то, что клиент пытается выполнить, а не решение, которое он использует для этого.

Работа функциональна с эмоциональными и социальными компонентами

На первый взгляд, определение работы как того, чего люди хотят достичь, может показаться, что она чисто функциональная. Но работа, которая должна быть выполнена, также связана с эмоциональными и социальными компонентами, которые объясняют, почему люди пытаются выполнить конкретную работу.

Рассмотрев эти эмоциональные и социальные компоненты, вы поймете, как клиенты описывают свои неудовлетворенные потребности. Когда вы можете описать свое ценностное предложение, используя слова вашего клиента, которые улучшат ваше сообщение о выходе на рынок.

Задание, которое необходимо выполнить, остается стабильным во времени

То, чего кто-то пытается достичь, остается неизменным с течением времени. То, как они пытаются выполнить эту работу, меняется по мере того, как они узнают о новых и разных продуктах.

Поскольку задания остаются стабильными с течением времени, понимание того, какую работу пытаются выполнить клиенты, — это хороший способ описать ценность, которую затем можно использовать для принятия решений о вашем продукте.

Он также предоставляет язык, который вы можете использовать для продвижения своего продукта, чтобы помочь людям понять, как ваш продукт помогает им выполнять свою работу.

Задание — это единица анализа

Структура JTBD фокусирует внимание на ваших клиентах, которых они хотят выполнить в данных обстоятельствах — работе, — а не на вашем продукте или характеристиках вашего клиента.

Используйте свое понимание работы клиентов, чтобы определить потребности клиентов и создать показатели, которые вы используете для измерения прогресса и успеха.

Когда вы сосредотачиваетесь на задачах клиентов, вы влюбляетесь в проблему, а не в решение. Это увеличивает шансы на то, что дизайн вашего продукта отвечает потребностям клиентов, а не слепо предоставляет функциональность, которая добавляет ограниченную ценность.

Каково происхождение платформы Jobs-to-be-Done?

Профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен представил концепции теории JTBD, когда исследовал подрывные инновации в своих книгах "Дилемма инноватора" (1998 г.) и "Решение инноватора" (2003 г.).

В «Решении для новаторов» Кристенсен выразил благодарность Рику Педи, генеральному директору Gage Foods, за то, что он придумал термин «должно быть выполнено».

Боб Моэста и Крис Спайк из группы Rewired расширили теорию JTBD, представив технику Switch Interview. Техника интервью Switch помогает менеджерам по продуктам понять, почему клиент совершает покупки и совершает покупки.

Тони Ульвик, основатель и генеральный директор Strategyn, разработал процесс инноваций, ориентированных на результат (ODI), в начале 90-х годов. После того как Кристенсен представил теорию JTBD, Ульвик описал ODI как способ применения теории в своей книге 2016 года Jobs to be Done: Theory to Practice

Как схема JTBD применяется к процессу разработки продукта?

Структура JTBD полезна в процессе разработки продукта несколькими способами. Вы можете использовать его, чтобы структурировать свои интервью с клиентами и определить результаты клиентов.

Рассмотрение интервью с клиентами через призму вакансий поможет вам понять, что вы надеетесь получить от собеседований, с кем вам следует побеседовать и как проводить эти собеседования.

Когда вы работаете над новым продуктом, попросите людей, которым вы хотите помочь решить проблему, рассказать вам, когда они в последний раз сталкивались с ситуацией, которую вы хотите решить.

Когда вы работаете над существующим продуктом, попросите новых клиентов рассказать, почему они купили ваш продукт, или клиентов, которые перестали использовать ваш продукт, рассказать, когда они решили прекратить использовать ваш продукт.

В обоих случаях вы разговариваете с людьми, чтобы понять, какую работу они пытаются выполнить. Эти работы представляют результаты клиентов. Если вы работаете над новым продуктом, вы хотите знать, что ваш продукт должен помочь клиентам достичь. Если вы работаете над существующим продуктом, вы узнаете, как помочь клиентам более эффективно достичь этих результатов.

Как мы используем задания, которые необходимо выполнить?

Во-вторых, четко определите своих потенциальных клиентов. Определите определяющие характеристики людей, которых вы будете обслуживать, чтобы собирать информацию от нужных людей. Именно здесь персонажи дополняют подход JTBD.

В-третьих, изучите поведение потенциальных клиентов. Узнайте, что они в настоящее время используют для решения конкретной проблемы и с какими проблемами они сталкиваются при работе с клиентами. Вы хотите понять, какие продукты они в настоящее время «нанимают» или «увольняют» для выполнения своей работы и почему.

В-четвертых, используйте интервью и опросы, чтобы понять образ мыслей ваших клиентов и процесс принятия решений, связанных с вашим продуктом. Вы хотите понять:

Чего они надеются достичь и почему
Что мешает им выполнять свою работу
Что они в настоящее время делают для выполнения работы.

Наконец, обратите внимание на темы, связанные с работой, которую люди пытаются выполнить. Затем сосредоточьтесь на задачах, которые пытаются выполнить большинство ваших потенциальных клиентов и для которых в настоящее время не существует хороших решений.

Какие примеры применения JTBD?

Модель задач, которые необходимо выполнить, работает в самых разных ситуациях. Вот несколько примеров.

Почему люди пьют молочные коктейли на завтрак?

Клэй Кристенсен рассказал историю исследования потребления молочных коктейлей, чтобы описать структуру JTBD . Сеть ресторанов быстрого питания хотела улучшить продажи молочных коктейлей. Они начали с того, что месяцами задавали клиентам вопросы об их молочных коктейлях, но обнаружили, что не получили никакой полезной информации.

Затем сеть наняла консультантов, чтобы помочь им. Консультанты наблюдали за поведением клиентов и внимательно изучали данные о продажах молочных коктейлей. Когда консультанты узнали, что сеть продает несколько молочных коктейлей по утрам, они сосредоточили свои интервью на том, чтобы понять, почему покупатели выбирают молочные коктейли по утрам и чего они пытаются достичь.

Сосредоточенность на том, что пытались сделать клиенты, а не на характеристиках продукта, позволила получить полезную информацию, которая помогла ресторану повысить продажи молочных коктейлей.

Почему люди покупают такие дома?

В статье журнала Harvard Business Review «Знай своих клиентов» под названием Jobs to Be Done рассказывается об опыте Боба Моэсты в продаже домов.

Моэсте было поручено помочь увеличить продажи новых кондоминиумов для строительной компании в Детройте. Компания ориентировалась на пенсионеров, желающих переехать из семейного дома, и на разведенных родителей-одиночек. Цены на его устройства были рассчитаны на этот сегмент, а высококачественные штрихи создавали ощущение роскоши.

Объекты получили много трафика, но лишь немногие из посещений привели к продажам. Любые изменения, внесенные строительной компанией на основе отзывов фокус-групп, мало повлияли на продажи.

Моэста применил другой подход к выяснению причин продаж. Он разговаривал с людьми, которые покупали квартиры, и пытался понять, как они принимали решение. Он обнаружил, что не было ни четкого демографического профиля покупателей нового дома, ни общего набора характеристик дома.

Он обнаружил, что главным фактором, повлиявшим на решение о переезде, было беспокойство по поводу переезда. Строительная компания внесла изменения, чтобы уменьшить беспокойство, связанное с сокращением штата, и добилась роста продаж даже после повышения цен.

Почему люди используют Basecamp?

Джейсон Фрайд, генеральный директор Basecamp, появился на JTBD Radio, чтобы обсудить, как Basecamp использовала платформу JTBD для общения с клиентами.

Джейсон объяснил, что они регулярно разговаривали с клиентами, но собеседования с JTBD позволили им лучше понять основную причину, по которой люди наняли Basecamp. Эти интервью помогли Джейсону и сотрудникам Basecamp понять язык, на котором их клиенты говорят о basecamp.

Например, Джейсон был удивлен, узнав, что клиенты Basecamp редко использовали слова «управление проектами», когда описывали, почему они используют Basecamp.

Это понимание помогло Джейсону и его команде пересмотреть свой маркетинг продуктов, чтобы лучше соответствовать задачам, которые пытались выполнить потенциальные клиенты.

Необходимая работа: 3 плюса и минуса JTBD

Как и во всех других методах, в использовании подхода на основе задач, которые необходимо выполнить, есть определенные плюсы и минусы. Давайте посмотрим.

Профессионалы, требующие выполнения

Преимущество использования платформы JTBD заключается в ее фокусе. В частности, это поможет вам:

Направьте команду разработчиков продукта на решение проблем клиентов, сосредоточив внимание на достижении результатов, а не на предоставлении результатов.
Избегайте создания продуктов, которые никому не нужны, предоставляя вам информацию, необходимую для выбора правильных результатов.
Создайте четкое представление о своих клиентах, направляя свои усилия по исследованию пользователей.

Минусы, которые необходимо выполнить

Структура JTBD имеет некоторые недостатки, главным образом потому, что она скорее теоретическая, чем практическая. Три вещи, на которые вам нужно обратить внимание, включают:

Существуют различные (конфликтующие) версии JTBD . Андреа Ф. Хилл хорошо описала две разные версии и попытку третьей версии переписать историю. Ознакомьтесь с подходами и выберите тот, который лучше всего подходит для вашей ситуации.
Результаты исследования пользователей могут быть слишком абстрактными. Цель JTBD — понять, чего ваши клиенты пытаются достичь, чтобы вы могли создать продукт, который поможет им в этом. Не зацикливайтесь на описании работы «в самый раз».

Поскольку JTBD уделяет большое внимание конечной цели продукта, у разработчиков возникает соблазн заняться этой конечной целью, не принимая во внимание эстетику дизайна и общий пользовательский опыт.

Ключевые выводы о JTBD

Несмотря на то, что задачи, которые необходимо выполнить, могут показаться довольно теоретическими, они обеспечивают удобную основу для глубокого понимания ваших клиентов и того, чего они пытаются достичь.

Помните, что клиентов волнует не ваш продукт, а то, что он им даст. Платформа JTBD поможет вам понять, что им нужно от вашего продукта.

Кто изобрел рабочие места?

Клейтон Кристенсен представил теорию задач, которые необходимо выполнить, в своей книге "Решение инноватора" . В этой книге Кристенсен благодарит Рика Педи, генерального директора Gage Foods, за введение термина «должно быть выполнено» .

Боб Моэста вместе с партнером Крисом Спайком основал группу ReWired и создал альтернативную версию платформы JTBD.

Тони Ульвик, основатель и генеральный директор консалтинговой фирмы Strategyn, использовал теорию JTBD в качестве теоретической основы своего собственного инновационного процесса, ориентированного на результат.

Что такое канва задач, которые необходимо выполнить?

Карта Jobs-to-be-done — это шаблон, созданный Тони Ульвиком и Strategyn, чтобы помочь продуктовым командам применять версию JTBD под влиянием ODI в своих усилиях по разработке продуктов.

На холсте представлена пустая карта заданий, которую ваша команда может использовать для изучения того, что нужно сделать вашему клиенту.

Какова связь между персонажами и выполняемыми заданиями

Некоторые люди рассматривают работу как замену персонажам. Этого не должно быть. Они могут быть взаимодополняющими подходами. Вы можете использовать персонажей, чтобы сгруппировать людей, которых вы пытаетесь обслуживать, а затем выбрать людей из этой группы в качестве субъектов ваших интервью JTBD.

Каковы три аспекта работы, которую необходимо выполнить?

Функциональность. Чего хотят добиться мои клиенты?
Эмоциональный — что чувствуют мои клиенты, выполняя работу, и что они чувствуют, когда не могут ее выполнить?
Социальные: как выполнение или невыполнение задания повлияет на окружающих наших клиентов?

Какие компании используют работу, которая должна быть выполнена?

Есть несколько компаний, которые использовали работу, которую нужно выполнить , и некоторые из них описали, как они ее использовали. Вот три из них вместе со ссылками на более подробное описание того, как они использовали подход JTBD.

Какая теория управления подразумевает работу?

Теория задач, которые необходимо выполнить, – это теория разработки продуктов, основанная на идее о том, что вы должны разрабатывать продукты с учетом результатов, которых хотят достичь ваши клиенты. Эти результаты — это работа, которую они хотят выполнить, отсюда и название.

При разработке продукта ваша цель – предоставить клиентам то, что им нужно. К сожалению, это довольно широкое утверждение, поэтому сказать о нем приятно, но реализовать на практике гораздо труднее. При рассмотрении того, какое решение вы можете создать для удовлетворения потребностей достаточно большой группы, вы должны иметь четкое представление об этих потребностях.

Если вы не можете точно определить потребности пользователей, вы рискуете создать и продать продукт, который никуда не годится. Возьмем, к примеру, Google Glass. Это замечательный продукт, который не смог найти поддержки, кроме первоначального набора энтузиастов технологий. Независимо от того, смотрите ли вы на это как на проблему маркетинга или разработки продукта, средний человек, похоже, пришел к выводу, что ему это не нужно. Но есть ли потребность, которую могли бы решить Google Glass?

Определение потребностей ваших пользователей с помощью платформы Jobs-to-be-Done

Существует множество платформ, которые помогут вам сосредоточиться на потребностях пользователей и углубиться в них. В последнее время стала популярной платформа Jobs-to-be-Done (JTBD), позволяющая проникнуть в суть потребностей пользователя путем переформулирования отношения пользователя к его проблеме.

«Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили, что это более быстрые лошади». – Генри Форд

Цитата Генри Форда (хотя есть некоторые аргументы в пользу того, говорил он это на самом деле или нет) доводит до ключевого момента, почему концепция JTBD полезна. Когда мы говорим с клиентами о проблемах, с которыми они сталкиваются, они часто говорят о предлагаемом ими решении. Но разрабатывать решение — это ваша работа, а не их. Форд понимал, что вам нужно преодолеть «шум» их решения, чтобы добраться до их реальной проблемы.

Jobs-to-be-Done переосмысливает потребности пользователя

Способ, которым инфраструктура JTBD переосмысливает связь между пользователем и его проблемой или потребностью, заключается в том, что потребность формулируется как работа, которую пользователь хочет выполнить. Ваш продукт — это то, что пользователь «нанимает» для выполнения этой работы.

Давайте вернемся к приведенной выше цитате Генри Форда. Вместо того, чтобы говорить, что кому-то нужна более быстрая лошадь (решение), вы можете сказать, что они нанимали лошадь, чтобы добраться из пункта А в пункт Б. В этом случае работа, которую необходимо выполнить, — это добраться из пункта А в пункт Б. Однако в цитате Форда подразумевается, что работа, которую необходимо выполнить, заключается в том, чтобы добраться из пункта А в пункт Б быстрее.

Работа, которую необходимо выполнить, — это то, что пытается выполнить пользователь. Цитата Форда подразумевает, что большинство людей попадут в ловушку, думая, что пользователь пытается скакать на более быстрой лошади. Поэтому, если вы попытаетесь решить эту проблему, вы не будете думать о лошадях⁠, в отличие от Форда, который произвел революцию не только в отрасли, но и в обществе.

Основы концепции Jobs-to-be-Done

Одна из фундаментальных вещей для понимания вакансий в системе JTBD заключается в том, что они относительно стабильны во времени. По мере того, как технологии развивались на протяжении многих лет, у людей по-прежнему есть основная потребность добраться из точки А в точку Б. Это полезная концепция для поддержания согласованности вашей общей стратегии продукта.

Что изменилось за эти годы, так это типы продуктов, которые люди нанимали для выполнения этой работы: более быстрые автомобили, поезда, самолеты, электрические скутеры и многое другое. Как правило, люди ищут продукты и услуги, которые помогут им выполнять работу быстрее или дешевле, в зависимости от более конкретных характеристик ситуации.

Важно помнить, что работа, которую необходимо выполнить, не зависит от решения. Принятие этой идеи открывает ваше мышление для новых смелых идей. Также полезно помнить об этом, когда вы берете интервью у клиентов. Они всегда предложат решение, когда их спросят о проблеме, с которой они сталкиваются. Поэтому вам нужно помнить, что решение и их потребности — разные вещи.

Анатомия JTBD

При рассмотрении задач, которые необходимо выполнить, мы также должны учитывать их подкомпоненты.

Функциональные аспекты работы
Эмоциональные аспекты работы (личные)
Эмоциональные аспекты работы (социальные)

При перемещении из пункта А в пункт Б функциональным аспектом является путешествие в пункт Б и прибытие в него. Если расстояние очень большое, функциональный аспект может привести к покупке билета на самолет, а не к вождению автомобиля.

Личным эмоциональным аспектом работы может быть приверженность пользователя к окружающей среде, что может привести к тому, что он будет использовать электромобиль или велосипед.Другим личным эмоциональным аспектом могут быть проблемы со здоровьем, которые могут побудить кого-то использовать велосипед или ходить пешком.

Социально-эмоциональный аспект может привести к тому, что кто-то купит модный автомобиль высокого класса, который придаст ему видимый социальный статус.

Внедрение задач, которые необходимо выполнить, при разработке продукта

Откройте для себя работу

Естественно, первое, что вам нужно сделать, это выяснить, какую работу необходимо выполнить. Самый простой способ — поговорить с клиентами. Это не быстрые разговоры. Вы должны быть готовы сидеть с ними и вести достаточно активную беседу, которая позволит глубже погрузиться в то, какую работу они пытаются выполнить. Ваши идеальные мишени – клиенты, недавно купившие ваш или аналогичный товар, возможно, у конкурента.

Лучший способ построить диалог с покупателем — начать с его мыслей в момент покупки и вернуться к их первоначальным намерениям.

Источник: Interactive Mind на Medium

После того как вы ответили на вопросы, вы должны быть в состоянии сформулировать, когда пользователь впервые осознал, что у него есть проблема, как он начал пассивно искать решение, какие критерии оценки он использовал при принятии решения о покупке и как он сделал эту покупку. Более подробную информацию о разработке этих интервью можно найти в публикации Тео Ю Шэна на сайте Interactive Mind.

Самое важное, что здесь нужно сделать, – понять, что заставляет кого-то что-то покупать.

Создайте заявление

После того, как вы пройдете и проанализируете свои интервью, составьте простое заявление, описывающее каждую работу, которую необходимо выполнить. Простая структура заключается в том, чтобы создать ее так:

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Некоторое время назад Apple произвела революцию в музыкальной индустрии. Приведенное ниже заявление может быть JTBD, которое помогло им разработать свою экосистему музыкального магазина и музыкального устройства.

Слушайте музыку, не покупая весь альбом
Глагол действия: слушать (чтобы)
Объект действия: музыка.
Осветлитель: без покупки всего альбома

До взрыва iPod средний пользователь шел в музыкальный магазин, просматривал компакт-диски, покупал некоторые из них, шел домой и слушал компакт-диск в своем плеере. Если вы хотите улучшить этот процесс, не создавая формулировку «Задания, которые нужно выполнить», вы можете улучшить функцию кассы в розничной торговле или добавить станции прослушивания в магазины. Вы даже можете создать компакт-диск более высокого качества с лучшим звуком.

Но если вы представитель Apple и хотите слушать (и неявно покупать) музыку в срок JTBD, вы можете создать что-то совершенно новое. Лично я обычно покупаю альбом только для трех песен. Я предполагаю, что Apple провела много исследований, чтобы определить Clarifier, что принесло их музыкальным усилиям огромный успех.

Вот другие примеры:

Немедленный перевод денег (мобильное приложение PayPal)
Ешьте еду на вынос, не выходя из дома (Uber Eats).
Тренируйтесь вместе с другими, не посещая тренажерный зал (Peloton)

Подготовьте заявления о результатах

После уточнения задач, которые необходимо выполнить, рассмотрите соответствующие результаты. Збигнев Гецис группирует эти результаты следующим образом:

Желаемые результаты, которых хотят достичь клиенты
Нежелательные результаты, которых клиенты хотят избежать
Желаемые результаты, которых хотят достичь поставщики
Поставщики нежелательных результатов хотят избежать

Эта группировка поможет лучше понять, как ваше потенциальное решение согласуется с задачей, которую должен выполнить пользователь.

Структура похожа на JTBD, но содержит немного больше нюансов:

Глагол действия (улучшение) -> Измеряемая характеристика (связанная с улучшением) -> Уточнение (связанная с пользователем)

Свести к минимуму количество внимания, необходимое для приготовления моего рагу.
Действие по улучшению: свернуть
Измеряемая характеристика: необходимое внимание
Осветлитель: приготовить похлёбку

В приведенном выше примере я говорю о своем Instant Pot. Когда я впервые использовал его, я думал, что он готовит не намного быстрее для многих рецептов, которые я готовил, используя обычную кастрюлю. Но я быстро понял, что могу бросить туда ингредиенты, включить его и снова не обращать на него внимания, пока он не закончится. Мне не нужно было его перемешивать, следить за нагревом или что-то в этом роде. Я мог бы сосредоточиться на других JTBD, необходимых для приготовления ужина для семьи.

После того как вы уточните свои JTBD и формулировки результатов, у вас будет гораздо более четкое представление о том, какие решения лучше всего удовлетворят эти потребности. У вас будет больше уверенности в том, что строить дальше и почему.

Примеры JTBD

Возможно, самым известным примером реализации концепции JTBD является тематическое исследование молочного коктейля, проведенное Клэем Кристенсеном. Он рассказывает о том, как ему удалось работать с McDonald’s, чтобы лучше продвигать свои молочные коктейли, основываясь на том, почему пассажиры покупают их рано утром. Используя выводы этой структуры, McDonald’s смогла увеличить продажи.

Еще один способ проиллюстрировать JTBD — рассмотреть разницу между Adobe Premiere и Apple iMovie. Я использовал оба, и в обоих случаях я «нанимал» каждого для выполнения другой работы. Я использовал Adobe Premiere для создания видео высокого качества, используемого в маркетинге. Его многочисленные уникальные функции помогли мне управлять освещением, цветом и звуком. Я использовал Apple iMovie, чтобы создать забавное видео, чтобы поделиться им с семьей и друзьями. Мне не нужна была какая-то исключительная функциональность, а большая часть изображений и отснятого материала уже была на моем iPhone. Оба являются программами для создания видео, но каждое решает свою JTBD.

Успешное выполнение задач

В начале я упомянул Google Glass как продукт, не пользующийся популярностью у широкой аудитории. В какой-то момент Google Glass могут снова обрести новую жизнь, и мы можем предсказать, как это может выглядеть, с помощью структуры JTBD.

Вместо того, чтобы ориентироваться на широкую аудиторию, хирург может использовать Google Glass для просмотра видеоинструкций, одновременно не сводя глаз с операции, которую он выполняет. Ребенок с ограниченными возможностями обучения может использовать дополненную реальность при сборке набора LEGO. Используя структуру JTBD, Google может разработать и продать версию Google Glasses, которая добьется успеха.

Размышляя о своем продукте и рынке, используйте структуру JTBD, чтобы определить, почему пользователи совершают покупки, переосмыслив свое отношение к своим потребностям.

Productboard – это система управления продуктами, которая позволяет командам быстрее выводить на рынок нужные продукты. Построенная на основе структуры Product Excellence, Productboard служит специализированной системой записи для менеджеров по продуктам и координирует всех по нужным функциям для дальнейшего создания. Получите бесплатную пробную версию Productboard уже сегодня.

В своей новаторской статье «Карта инноваций, ориентированных на клиента» в журнале Harvard Business Review «Вакансии, которые нужно выполнить» основатель Strategyn Тони Ульвик представляет структуру задач, которые необходимо выполнить. сделал мышление в инновационной практике. Эта структура позволяет компаниям разбивать работу, которую клиенты пытаются выполнить, на конкретные этапы процесса. Полученная карта вакансий представляет собой структуру, которая впервые позволяет охватить все потребности клиентов и систематически определять возможности для роста.

Карта вакансий™

Все задания состоят из одних и тех же восьми шагов. Чтобы использовать структуру задач, которые необходимо выполнить, ищите возможности помогать клиентам на каждом этапе:

Подробнее о создании карты вакансий.

Сопоставление вакансий

Weight Watchers упрощает планирование диеты, предлагая систему, не требующую подсчета калорий.

U-Haul предоставляет клиентам предварительно упакованные комплекты для перевозки, содержащие количество и типы коробок, необходимых для перевозки.

Bosch добавила регулируемые рычаги к своей циркулярной пиле, чтобы приспособиться к стандартным углам скоса, используемым кровельщиками для резки дерева.

Программное обеспечение для оптимизации мерчандайзинга Oracle ProfitLogic подтверждает оптимальное время и уровень уценки магазина для каждого продукта.

Система оповещения пациентов Kimberly-Clark автоматически обеспечивает циркуляцию нагретой воды через термопрокладки, наложенные на хирургических пациентов, для поддержания нормальной температуры тела во время операции.

Nike производит кроссовки с датчиком, который передает звуковую информацию о времени, расстоянии, темпе и сожженных калориях на iPhone или iPod, который носит бегун.

За счет автоматической загрузки и установки обновлений операционные системы Microsoft избавляют пользователей от хлопот. Людям не нужно определять, какие обновления необходимы, искать обновления или обеспечивать совместимость обновлений с их операционной системой.

3M производит раневую повязку, которая растягивается и прилипает только к себе, а не к коже пациента или швам. Таким образом, это удобный способ для медицинского персонала закрепить повязку по завершении лечения, а затем снять ее после заживления раны.

Кратко об идее

Все мы знаем, что люди "нанимают" продукты, чтобы выполнять работу. Офисные работники нанимают программное обеспечение для обработки текстов для создания документов. Хирурги нанимают скальпели для рассечения мягких тканей. Но немногие компании учитывают это при поиске идей для прорывных предложений.Вместо этого они полагаются на методы опроса (такие как опрос клиентов), которые не генерируют наиболее многообещающие идеи или исчерпывающие наборы возможностей.

Чтобы систематически выявлять все больше и больше инновационных идей, Ульвик рекомендует сначала использовать структуру задач, которые необходимо выполнить, чтобы разбить работу, которую клиенты хотят выполнить, на отдельные этапы. Затем продумайте, как сделать шаги проще, быстрее или ненужнее.

Например, при чистке одежды люди не замечают стойких пятен, пока не достанут одежду из сушилки и не начнут ее складывать. Если они обнаружат пятно, они должны повторить работу. Стиральная машина, которая выявляет стойкие пятна и предпринимает соответствующие действия до того, как потребитель выполнит остальную часть работы, будет очень привлекательной.

Сопоставление задания клиента

Чтобы найти пути для инноваций, используйте структуру задач, которые необходимо выполнить, чтобы разобрать работу, которую клиент пытается выполнить. Работая с приведенными здесь вопросами, мы можем составить карту работы клиента в нескольких интервью с клиентами и внутренними экспертами.

Мы начинаем с понимания этапа выполнения, чтобы установить контекст и систему отсчета. Затем мы изучаем каждый шаг перед выполнением, а затем после него, чтобы выяснить, какую роль каждый из них играет в выполнении работы.

Чтобы убедиться, что мы сопоставляем этапы работы (то, что клиент пытается выполнить), а не технологические решения (то, что делается в настоящее время), мы задаем себе контрольные вопросы, приведенные ниже, на каждом этапе.

Определение шага выполнения: какие основные задачи необходимо выполнить, чтобы работа была выполнена?
Определение шагов перед выполнением: что должно произойти перед основным этапом выполнения, чтобы гарантировать успешное выполнение задания?
Определение шагов после выполнения: что должно произойти после основного шага выполнения, чтобы гарантировать успешное выполнение задания?

Раскрытие возможностей для инноваций

Имея в руках структуру задач, которые необходимо выполнить, мы можем начать систематически искать возможности для создания ценности. Приведенные ниже вопросы могут направить нас в поиске и помочь нам не упустить какие-либо возможности. Отличный способ начать — рассмотреть самые большие недостатки текущих решений на каждом этапе карты, в частности, недостатки, связанные со скоростью выполнения, изменчивостью и качеством вывода. Чтобы повысить эффективность этого подхода, мы приглашаем к участию в этом обсуждении группу специалистов из различных областей – специалистов по маркетингу, дизайну, проектированию и даже некоторых ведущих клиентов.

Можно ли выполнить задание в более эффективной или действенной последовательности?
Сложнее ли у некоторых клиентов выполнение задания, чем у других (например, у новичков или экспертов, у пожилых и молодых?)
С какими трудностями или неудобствами сталкиваются клиенты, потому что им приходится полагаться на несколько решений для выполнения работы?
Можно ли исключить необходимость в определенных входных или выходных данных задания?
Необходимо ли, чтобы клиенты выполняли все шаги, за которые они в настоящее время несут ответственность? Можно ли автоматизировать это бремя или переложить его на кого-то другого?
Сколько тенденций влияет на то, как будет выполняться работа в будущем?
В каких случаях сегодня клиенты испытывают наибольшие затруднения при выполнении задания? Где еще или когда еще клиенты могут захотеть выполнить задание?

Что вызывает изменчивость (или ненадежность) при выполнении этого шага? Что приводит к сбою выполнения?
У одних клиентов этот шаг вызывает больше затруднений, чем у других?
Как выглядит идеальный результат этого шага (и чем текущий результат меньше идеального?)
Сложнее ли успешно выполнить этот шаг в одних контекстах, чем в других?
Каковы самые большие недостатки текущих решений, используемых для выполнения этого шага?
Что делает выполнение этого шага трудоемким или неудобным?

Обзор

Чтобы определить возможности для инноваций, некоторые компании сосредотачиваются на лидерстве в продукте, другие — на эффективности работы, а третьи — на тесном контакте с клиентами. Некоторые предлагают услуги; другие предлагают товары. Независимо от того, какую бизнес-модель выберет компания, фундаментальная основа для выявления возможностей для роста остается неизменной. Когда компании понимают, что клиенты нанимают продукты, услуги, программное обеспечение и идеи для выполнения работы, они могут использовать наш шаблон рабочих мест, которые необходимо выполнить, чтобы анализировать эти рабочие места и обнаруживать инновационные возможности, которые являются ключом к росту. Структура задач, которые необходимо выполнить, – неотъемлемая часть нашего инновационного процесса – инноваций, ориентированных на результат.

Чтобы узнать больше о Jobs-to-be Done, посетите наш новый учебник.

В этом пособии подробно рассказывается о том, что такое задачи, которые необходимо выполнить, определение вашего рынка, построение карты вакансий и практическое применение теории задач, которые необходимо выполнить.

Читайте также: